Diretor de arte por formação, o publicitário Erh Ray é ligado ao design. Esse lado se tornou notório no mercado. Lembra-se da campanha Mamíferos para a Parmalat? Fazer projetos para crianças não é fácil, mas Ray usou o design para fantasiar o elenco infantil. A ação foi um sucesso. Nessa época, Ray era um dos diretores de criação da DM9. Sabe quem assinou o projeto decoração do hall de entrada da agência? Sim, ele mesmo: Erh Ray. O trabalho foi mencionado à época como inovador pela revista Wallpaper, referência para designers e arquitetos.
O design é recorrente no cotidiano de Ray. Ele se encarregou de cuidar de cada detalhe da decoração da BETC, agência da holding francesa Havas da qual é CEO e acionista no mercado brasileiro. A recepção é um lounge com linguagem de rooftop. Ao sair do elevador, o visitante logo se depara com mesinhas, uma arquibancada que serve para espera ou um bate-papo, além de um telão que exibe filmes e o posicionamento Sexy&Bold, adaptado do francês Sexy et Audacieux. O balcão receptivo mais parece um descolado ambiente de bar. Tudo em clima noir. Aproveitados para happy hours pelos funcionários.
O toque pessoal de Erh foi um control out dell no ambiente branco usado pelo inquilino anterior. Mesas, paredes, cadeiras, salas de reunião e refeitório foram repaginadas por Ray. A arquiteta Vivi Duarte executou seguindo à risca suas recomendações. “Não foi nada caro. Uma adaptação ao meu estilo e da ambientação da BETC. No passado, as agências abusavam do branco. Hoje não faz mais sentido”, disse Ray.
Quando deixou a sociedade na BorghiErh Lowe, surgiram oportunidades para Ray retornar ao mercado. Mas optou por fazer uma imersão para encontrar sinergia com seu mindset.
“Fui ver muitas agências durante meu pós-sabático, que prefiro chamar de detox. O que me atraiu na BETC foi que ela não fala apenas de propaganda. Ela estava à frente de linguagens de comunicação que têm aderência à minha visão de design. Como as elegantes vitrines da Louis Vuitton e a play list das lojas. E a mala gigante de nove metros de altura exposta em frente ao Kremlin em Moscou? Ou o desenho inovador das poltronas da Air France? Tudo isso contribuiu para a decisão de me juntar à BETC. O head quarter fica em um antigo armazém abandonado em Pantin, conhecido como a meca do grafite. É moderno e abriga mais de mil funcionários. Tem até restaurante para o público externo. Essa agência respira design”, detalha Ray.
Em São Paulo o refeitório é clean e abriga geladeiras com marmitinhas, saladas e snacks com preço acessível produzidas pela Snackers, que também disponibiliza um carrinho com guloseimas levadas pela vendedora Taís de Almeida. Ray teve a ideia de garantir alimentação no ambiente interno devido a falta no entorno da agência de restaurantes. O CFO Matthieu Cassin costuma almoçar na sua mesa de trabalho dividindo seu tempo com as mastigadas e com os números que aparecem na tela do seu desktop.
“Temos um shopping ao lado, mas a maioria do pessoal prefere esse modelo. O que sobra, a empresa doa para ONGs”, frisou Ray, que utiliza produtos dos seus clientes nas 11 salas de reuniões, como café Pilão e biscoitinhos da Equilibri. Usar carros da Citroën e Peugeot também é praxe entre as lideranças da BETC.
As mães com filhos pequenos têm espaço para amamentação ou retirar leite. Há também uma ilha de edição para projetos internos. E um estúdio na cobertura do prédio.
A nova sede da BETC, em São Paulo, também reflete seu crescimento desde a sua fundação em 2014, quando Ray ocupou de forma provisória um espaço em um coworking. A laje atual tem 2.100 metros quadrados, contra os 850 metros da anterior. Nesse período de aproximadamente cinco anos a agência conquistou contas do porte da PSA (Peugeot e Citroën), Hering, China in Box, Supermercados Pão de Açúcar, Vanish, Veja e Hershey’s, por exemplo.
“A BETC é uma empresa que também faz propaganda com soluções criativas. A criatividade pauta a nossa entrega e isso não é um clichê. Todos colocam a mão na massa. Somos always beta”, resume Ray, que tem uma equipe formada majoritariamente por mulheres, entre as quais Agatha Kim, head de estratégia da agência. Ela cuida do que Ray chama de “união entre ciência e arte”, como o estudo proprietário Pro Sumer, que também é utilizado por concorrentes como o WPP.
“Cada um faz a sua leitura do Pro Sumer. É realizado em 36 países com consumidores formadores de tendências, comportamento e opinião. Não são temas mercadológicos, como o amor, mas que ajudam na construção de propostas que conectam pessoas às marcas. Há um novo comportamento no mundo e a pesquisa busca essa visão”, disse Agatha.
Vice-presidente de canais e engajamento, Carlinha Gagliardi é chave na operação da BETC. Ela é uma das pioneiras do uso de dados no país. Há oito anos, quando atuava na Rapp, ajudou o Itaú nos processos iniciais de data. Já na BETC consolidou com sua equipe mesas de performance na PSA e Reckitt-Benckiser, por exemplo.
“Essa área não é só compra de mídia. Há outras atribuições na era dos dados: BI, performance, social listening, programática etc. Em alguns casos o olhar é para vendas, caso da Peugeot. Mas para a Reckitt-Benckiser é branding. Gosto de unir ferramentas com dados fresh, entre os quais o TGI”, ponderou Carlinha.
Ray não se envolve diretamente com a criação, que é a sua origem. “A Andrea Siqueira comanda essa área. Mas quando participo é do início ao fim”. O olhar de Erh tem algo de psicólogo. Até bem pouco tempo ele usou uma mesinha à entrada da agência com uma plaquinha com a expressão “Concierhge”.
“No princípio o pessoal chegava e desconfiava que eu estava controlando o horário de entrada. Mas não era isso. É uma iniciativa para mostrar que estou interessado no grupo; nas pessoas. Hoje atendo na minha sala. Quero ouvir. De coisas relacionadas ao trabalho à visão de mundo”, finaliza Ray.
