Uma das poucas vantagens de você ser um profissional “rodado” é a de ter tido a chance de viver muitas experiências ao longo do tempo. Quem consegue tirar proveito desse monte de experiência, sem se prender ao saudosismo ou resistir ao novo, leva uma vantagem considerável. A melhor posição é a do observador atento que consegue comparar com isenção as ondas das tendências àquelas que já passaram e deixaram ensinamentos. O que me inspira a essa reflexão é um estudo recente, da McKinsey, que leva à conclusão de que o velho email é 40 vezes mais eficiente para o marketing do que as redes sociais. Quem diria…
Já faz quase dez anos quando tive em minhas mãos uma edição da revista Wired, cuja capa era: “O email está morto!”. O que a revista previa era o crescimento avassalador das redes sociais e dos sistemas de comunicação que dispensam emails. Em parte, sua constatação estava certa.
Os mais jovens ignoram solenemente os emails, preferindo as redes sociais e os aplicativos para se comunicarem. Mas o problema é que estamos falando de marketing e aí começam os problemas. As redes sociais (leia-se principalmente Facebook) perceberam que a melhor forma de monetizar sua operação é restringindo a visualização natural de posts, forçando as empresas a investirem algum para garantir uma melhor performance da sua atuação na rede.
Menos de 2% dos posts são visualizados naturalmente no Face. Some-se a isso a dificuldade de se conseguir uma atenção do usuário de redes sociais sem ser intrusivo e inconveniente. Enfim, não vou muito a fundo nessa analise porque há outros com melhor conhecimento para fazê-lo.
O meu ponto é que mais uma daquelas tendências inquestionáveis foi colocada à prova e uma velha ferramenta renasce das cinzas e volta a brilhar: o velho e bom email. No campo dos eventos, onde atuo de forma mais abrangente, há outra dessas ondas que geram uma ameaça: os eventos virtuais.
Há poucos meses participei, nos EUA, do maior evento dedicado a organizadores de eventos, o MPI WEC. Uma pesquisa paralela ao evento demonstrou que mais de 60% dos organizadores americanos acreditam no crescimento dos eventos virtuais, em detrimento dos presenciais. Não há dúvida de que os sistemas de interação virtual estão cada vez mais amigáveis e acessíveis, e não serei eu um resistente a esse movimento, tanto que, no WTC, onde trabalho, fomos pioneiros em montar um sistema de exibição de holografias, que torna mais barato e simples colocar, por exemplo, um palestrante no palco de uma sala virtualmente.
O problema é que os eventos presenciais cumprem um papel que vai bem além da visualização e interação de conteúdo e pessoas. O mundo virtual não consegue reproduzir a sensação de um grupo unido, respirando o mesmo ar, se entreolhando e vivenciando as mesmas coisas. Você já participou de um evento virtual? Eu já!
Está longe de uma condição ideal. Lembro-me quando fui exposto a um projeto ambicioso de feiras virtuais. A ideia era reproduzir virtualmente a mesma experiência de se visitar estandes e interagir com expositores ao vivo. A ferramenta era bem interessante e a experiência muito próxima da realidade. Uma espécie de Second Life (lembra?).
Mas nunca mais ouvi falar do tal sistema… Eu acho que essa overdose de tecnologia e virtualismo nas relações está gerando uma reação contrária que nos faz desejar uma volta ao passado. Quero repetir e enfatizar que não sou saudosista e nem tenho o hábito de resistir às inovações. Mas a constatação de que há um exagero na valorização das ferramentas virtuais é inegável. A onda mais recente é o tal do Big Data, e já aparecem empresas de tecnologia prometendo a gestão integrada de uma montanha de dados visando atingir consumidores de forma mais assertiva e mais rápida.
A ver… Mas eu estou mais com o lendário criativo John Hegarty que, durante sua apresentação no Cannes Lions deste ano, se voltou violentamente contra a panaceia virtual como solução de todos os males da comunicação. “Fuck Big Data! Fuck Programmatic!”, vociferou o veterano no festival. Para ele, a solução ainda está no básico: no âmago da criação, na geração de ideias inusitadas, impactantes, capazes de mexer com as pessoas – seja qual for o meio. Faz sentido, não?
*Diretor de marketing do WTC
