Não me considero capaz de deitar “mandamentos” para as agências com a promessa de que elas encontrarão o reino dos céus. Mas nesses tempos de valorização da colaboração ampla, total e irrestrita, acho que é minha obrigação, na condição de observador e escrevinhador, expor minha reflexão e consequentes pontos de vista sobre as tendências no mundo da prestação de serviço de uma agência de comunicação.
Faço isso sob impacto da realização de mais um Cannes Lions Festival e do difícil momento econômico do nosso país. Então, vá lá:
1. O seu negócio é ajudar seus clientes a impactar e conquistar pessoas dispostas a comprar seus produtos e serviços. Está difícil se achar no meio de tantas terminologias do universo de comunicação (veja meu artigo da semana passada), não é? Pois esqueça as terminologias. Se perguntarem o que você faz, responda simplesmente que você encontra caminhos para seus clientes terem sucesso nos seus negócios. Se entenderem isso como propaganda, ótimo! Se quiserem chamar isso de Comunicação, Ativação, Promoção ou outros nomes moderninhos, ok também. O importante é a sua agência estar genuinamente engajada no esforço de viabilização do negócio dos seus clientes – e não simplesmente desenvolver campanhas;
2. Quebre as fronteiras entre on e offline. Se você acha que vai sobreviver só atuando no universo offline, esqueça. O mundo online já foi dos nerds, dos caras de TI, mas agora é de todos. Hoje, já não se concebe qualquer ação de comunicação sem um pé no online. Já há muitas agências com os dois pés no online somente. Mas eu acho que o caminho não é “ou”, mas “e”. O mundo online é bastante atraente por ter métricas mais assertivas de avaliação de resultados, além da agilidade para adequar a comunicação e a mídia em tempo real, de acordo com o perfil e o comportamento do receptor, mas ainda dependeremos de muitas soluções inerentes ao universo offline;
3. Tudo é comunicação. As agências devem se preparar para um pensamento holístico, muito além do estrito desenvolvimento de peças publicitárias convencionais. Objetos podem ser instrumentos poderosos de comunicação. Que o digam a Volvo, com a sua tinta reflexiva para ciclistas e suas bikes brilharem no escuro, e a Nivea, com seus bonecos que ficam vermelhos quando expostos ao sol. Estes cases ganharam prêmios no Cannes Lions deste ano. Em vez de pensar em anúncios, as agências pensaram em “coisas” que ajudassem a impactar consumidores dos seus clientes de forma inusitada e eficiente. A forma com que clientes interagem com seu público via redes sociais é outro campo que merece a atenção das agências. Criar um perfil no Facebook ou no LinkedIn não é algo complicado. Mas cabe às agências ajudarem seus clientes a criar um repertório de boas histórias para enriquecer esse diálogo com o consumidor. Deixar os funcionários totalmente livres para postarem o que quiserem nas redes sociais pode gerar grandes problemas;
4. Não espere o briefing. Isso não é novo. As agências não podem ficar passivas, aguardando que seus clientes as convoquem para desenvolver uma ação de comunicação. Mais do que nunca, a agência deve vivenciar os problemas do seu cliente e ser proativa na indicação de soluções. Os clientes estão mergulhados em problemas para viabilizar seus negócios em meio a uma crise econômica histórica. Tudo o que ele precisa agora é um parceiro que o ajude a enxergar caminhos inovadores para seus negócios. O que se espera são atitudes do tipo: “Eu percebi que suas vendas caem pela metade às segundas-feiras. Que tal se desenvolvêssemos um grupo de produtos com preços superespeciais apenas nesse dia da semana para gerar um incremento de fluxo e, consequentemente, de faturamento?”. A proposta será melhor ainda se você – agência – for além: “Sei que você fatura uma média de x às segundas. Se aumentarmos as vendas em y%, os esforços promocionais se pagam”. É isso que os clientes esperam de uma agência. Uma linguagem mais alinhada com negócios;
E, aproveitando o gancho, vem minha última dica:
5. Preocupe-se com as métricas. Recentemente ouvi uma frase interessante sobre a propaganda atual. “Deixamos de ser os Mad Men (série de TV sobre os publicitários de décadas atrás) para nos tornarmos Math Men (matemáticos). De fato, todo mundo está medindo tudo. Prepare-se para medir resultados também.
Bem, estas foram modestas cinco dicas, baseadas na minha percepção do momento atual. Espero que ajudem na sua reflexão.
*Presidente MPI e VP da Ampro
