Na semana passada, participei do evento Conarec 2014. Em sua 12ª edição, o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente reuniu perto de 4.000 profissionais de empresas e fornecedores de todo o país, para debater conceitos em torno da gestão eficiente do cliente nas organizações.
Impressiona o interesse pelo tema, mas não surpreende. De fato, as relações das empresas com seus clientes, já há tempos, têm sido objeto de muitos estudos e sua gestão eficaz é considerada vital para a sustentabilidade de negócios.
O que mudou muito é a forma com a qual se estabelecem essas relações. Da simples caixa postal inserida nas embalagens no passado, saiu-se do Call Center para o Contact Center e hoje se fala de plataforma multicanal integrada. Fiquei impressionado com a multiplicidade de serviços especializados para atender às demandas das empresas apresentados no evento. Uma sopa de letrinhas e termos moderninhos proliferam, confundindo desavisados.
Só para citar alguns com que me deparei por lá: TTS (Text to Speech); ASR (Reconhecimento de Voz); Front-end customizado; ERP; URA inteligente (ativa, receptiva e reversa); uso de Chat e SMS; gestão de SLAs; gerenciamento de Leads e CRM; gravador de tela; gravador de voz; Screen Pop Up; Click to call; multimídia routing; FAQ dinâmico/inteligente; gestão proativa de redes sociais.
São muitos termos que, no fim do dia, se propõem a cumprir um único objetivo: interagir com o cliente de forma rápida e eficaz. Nos diversos painéis e palestras do evento, a justificativa para todo esse ferramental aparece por todos os lados. “É só um colaborador meu conquistar um cargo mais pomposo e ele passa a ouvir só o que quer”, diz Luiza Helena, a incensada empresária do Magazine Luiza. “Não podemos nos distanciar da opinião sincera do nosso cliente. Essa é uma função de todos, do CEO ao vendedor”, complementa.
Rômulo de Mello Dias, CEO da Cielo, participante do mesmo painel que Luiza Helena, afirma que dedica algum tempo para ouvir o cliente diretamente. Diz ele que ligou, em pleno fim de semana, para um lojista de pequeno porte, que reclamava insistentemente de falhas no atendimento e conquistou um dos seus mais ardorosos “advogados”.
Já Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, apresentou em seu painel “Propósitos de marcas: Construindo relação entre pessoas e empresas” diretrizes para que as marcas apresentem os seus reais propósitos, estreitando cada vez mais as relações com seus clientes. “Grande parte do que as companhias têm tentado passar a seus consumidores acontece por meio da propaganda, e esquecem que hoje em dia um dos grandes fatores determinantes para decisão de escolha entre uma marca e outra está na opinião de amigos e até mesmo de desconhecidos”, afirma.
Em outro evento recente, ouvi algo bastante semelhante, da boca de Fred Gelli, da Tátil Design: “Quem deve falar da nossa marca e dos nossos diferenciais são os outros e não nós mesmos”. O fato é que há uma verdadeira paranoia em torno da necessidade de se acompanhar o cliente no dia a dia e estabelecer um canal de mão dupla eficaz. Não é difícil se você tem um negócio com dezenas de clientes. Mas a coisa fica muito complicada quando você lida com milhares ou milhões deles.
A automatização da comunicação começa a oferecer algumas alternativas. Tem um tal de Programmatic, que promete respostas automáticas a clientes. A ferramenta é capaz de “ler” mensagens, identificar quais são positivas ou negativas e disparar respostas automáticas, adequadas ao contexto. É claro que, para que isso aconteça, é necessário estabelecer parâmetros e programar com antecedência as mais diferentes respostas. Essa nova ferramenta tem sido apresentada como uma solução para comunicação de marketing em tempo real, o que causa arrepios naqueles que valorizam um processo criativo mais elaborado para campanhas eficazes. Mas não dá para ficar alheio às demandas de um mundo no qual o seu cliente pode usar os mais diferentes canais para falar com você ou de você. E se ele ficar sem resposta (ou com respostas inadequadas), a chance de você ganhar algum espaço no seu coração ou mente, é nula.
Ou, pior, sua indiferença pode gerar mais manifestações negativas e causar dano maior.
*Entre em contato com o autor pelo email alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br
