Na semana passada, participei de mais um Fórum de CMOs do WTC Business Club. Antes das apresentações dos CMOs da IBM e do Starbucks – os palestrantes convidados –, o coordenador do encontro pediu que cada um dos aproximadamente 50 participantes destacasse o seu principal desafio para 2015.
Quase todos citaram o momento econômico e um consequente aperto no budget de marketing como causa do principal desafio: cumprir todas as tarefas de comunicação e marketing com menos recursos. Dias antes, moderei um painel no LACTE10, evento relacionado ao trade de viagens corporativas, organizado pela Alagev.
Neste evento, os participantes também se lamentavam, formal ou informalmente, quanto aos desafios deste ano. Em ambas as situações, poucos se posicionaram positivamente frente ao ano difícil que se apresenta. Mas alguns – raros, é verdade – depoimentos positivos me chamaram a atenção.
Principalmente o de um executivo que se mostrou particularmente otimista. “É em momentos como esse que somos impulsionados a usar a criatividade”, declarou. “Sairemos mais fortes”, concluiu.
Usar a criatividade! Quantos estão realmente pensando nesse recurso como solução para seus negócios? É incrível como muitos gestores tendem a encarar os momentos econômicos difíceis pensando, antes de mais nada, na redução de custos. Não que isso não seja importante, mas é a solução mais desastrosa para a economia. Se todos adotam a solução simplista do corte de custos, aí sim é que a crise econômica se instala. A reação em cadeia dos cortes acaba retraindo os negócios inevitavelmente.
O uso da criatividade, por outro lado, pode fazer enxergar outros caminhos, novas formas de se fazer negócios, novas áreas de atuação, novos mercados, novos modelos de comunicação… Mas, mesmo nas agências, vemos a criatividade ser encarada como algo departamentalizado, a ser cumprido pelos caras da Criação. Nas empresas acontece o mesmo: os processos criativos ficam restritos à área de R&D e dos caras do marketing. E olhe lá!
Você vê os líderes responsáveis pela administração do negócio convocar seus funcionários para participarem de brainstormings sob o objetivo de repensar formas e processos? Não me refiro a um programa formal de geração de ideias, daqueles criados pelo RH da empresa. Falo da busca de caminhos estratégicos pela criatividade. Será que dá certo? Não será perda de tempo?
Bem, já vi altos executivos reagirem a propostas desse tipo mais ou menos assim: “A situação é séria! Vamos parar de elucubrações e cair na real!”. E desta forma bloquear qualquer ideia que não seja dentro do conhecido caminho do corte de pessoas, de custos. Mas também já vi gente grande acreditar no caminho da criatividade e virar o jogo.
Aliás, o processo de geração de ideias criativas não precisa nem ficar restrito ao ambiente interno da empresa. É possível trazer clientes para a discussão. Estamos na era da cooperação e muitos clientes, fornecedores e parceiros poderão trazer ideias aplicáveis, quando estimulados.
O importante é ter a consciência de que criatividade não é um dom de poucos privilegiados. É possível, sim, envolver grupos heterogêneos em torno de um ambiente criativo e gerar boas ideias. Principalmente quando se está pressionado por uma situação adversa. A necessidade é a mãe da criatividade, já disse alguém.
Eu mesmo tive oportunidades de liderar trabalhos nesse sentido com ótimos resultados. Se você é o gestor de uma agência, convoque os seus colaboradores – não só os da criação – para uma conversa transparente sobre a situação e os provoque a desenvolver soluções criativas. Você poderá se surpreender. Se você é cliente, experimente também envolver seus colaboradores e convocar suas agências para um esforço diferente.
Não para criar campanhas ou soluções de comunicação, simplesmente, mas para participar de um processo mais profundo, de revisão de conceitos e processos. Pode sair coisa boa por aí! O pior é travar ou adotar atitudes simplistas e recessivas. Porque – como disse outro alguém – na crise, tem os que choram e os que vendem lenços.
* Diretor de marketing do WTC
