O novo formato do nosso propmark, que está no forno, quase pronto para sair, inspirou o tema deste artigo: Mudanças. Sabemos do incômodo que as mudanças geram nos seres humanos. Roger Von Ech, autor de livros e estudioso da criatividade, coloca esse incômodo como um dos principais empecilhos ao desenvolvimento da criatividade. “Só gosta de mudanças o bebê com fralda molhada”, diz, divertidamente, o autor. De fato, o homem se sente muito mais confortável quando percorre caminhos já conhecidos. Mas como não mudar nestes tempos de intensas alterações de panoramas e inovações constantes?
O nosso querido propmark tinha o formato convencional da maioria dos jornais, mas decidiu mudar. Não que pretenda alterar drasticamente seu bom conteúdo (até onde sei, não haverá mudanças drásticas nesse sentido), mas haverá uma mudança de identidade visual, papel e formato, dando um – como diriam os americanos – revamping no seu visual. Deixo claro que não falo em nome do propmark – sou apenas um colunista –, mas fiquei contente com a decisão (principalmente a de manter este colunista entre seus colaboradores).
Mas nem só de boas mudanças vive o mercado. Na semana passada, vimos a Editora Abril se desfazer de mais de três títulos (Playboy, Men Health e Women Health). A redução do seu portfolio vai na esteira de importantes mudanças do hábito de consumidores. Uma mudança que incomoda profundamente o mercado de mídia impressa.
De vez em quando, somos impulsionados a mudanças que podem ser vitais para a sustentabilidade dos nossos negócios. Um exemplo mais ou menos recente é o da IBM, que, apesar de ter “machines” no nome, decidiu focar sua atuação mais em serviços, deixando o hardware em segundo plano. Imagino a dificuldade desse tipo de decisão, mas hoje a empresa colhe frutos de uma mudança que se mostrou acertada.
Por outro lado, há mudanças que podem ser catastróficas para quem as toma. Lembro-me de uma tentativa da Coca-Cola, décadas atrás, de alterar sua fórmula e criar a New Coke. A reação dos seus fãs foi imediata, gerando protestos e ameaça de boicotes. À empresa não restou alternativa senão a de voltar atrás e continuar apostando na sua velha e boa fórmula. Essa mesma empresa, porém, não deixou de apresentar variações antenadas ao comportamento de consumidores. Aí estão Diet Coke, Coca-Cola Zero. Já a Kodak resistiu às mudanças e acabou perdendo o timing da fotografia digital, o que levou a empresa, outrora líder de um segmento, quase à morte.
O nosso Brasil passa por momentos muito difíceis e é natural todos nós termos o anseio por mudanças. Aliás, o mundo inteiro pede mudanças em muitas áreas. A mudança na matriz energética, por exemplo, é uma demanda urgente, sob risco de tornarmos nosso planeta simplesmente inviável no futuro.
Mas como definir quais mudanças são imprescindíveis para nossos negócios nesse momento? Quais mudanças devemos prever já, para aplicação em 2016? O momento econômico complicado nos empurra para as mudanças, que podem ser muito doloridas e de difícil aplicação.
Tenho participado de um estudo, liderado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), sobre o modelo de atuação das agências de propaganda. Existe ainda uma grande insegurança quanto às mudanças estruturais de uma agência para enfrentar as demandas atuais. Todos sabem da importância, por exemplo, de se voltar mais para o digital. Mas qualquer mudança brusca nesse sentido já mostrou-se perigosa.
No tocante à rentabilidade, por exemplo, aquela advinda do digital ainda está aquém daquela atrelada às atividades mais tradicionais da propaganda. Isso porque a remuneração de uma agência ainda está bastante atrelada à mídia, com o desconto repassado pelos veículos. Essa é uma mudança que vem sendo feita de forma gradual, com a inclusão de um sistema baseado em fee por serviços prestados e outros formatos.
De qualquer maneira, todos nós devemos estar preparados para mudanças constantes. Quando você se sentir bastante confortável com o seu modelo de negócio, desconfie. Alguém, neste exato momento, certamente está pensando em algo inovador, que pode provocar mudanças que vão mexer com você.
Alexis Thuller Pagliarini é Superistendente da Fenapro e VP da Ampro
