Por força da minha nova atuação profissional, tenho tido a oportunidade de trocar ideias com gestores de agências de propaganda de diversas regiões do Brasil. Nos últimos dias estive no Sul e Nordeste, além de encontros em São Paulo, conversando com líderes regionais, eles próprios empresários atuantes no setor, além de estarem à frente dos Sinapros (Sindicato das Agências de Propaganda) na sua região. Desses encontros surgem reflexões muito interessantes, que nos ajudam a entender o momento da propaganda – e, mais especificamente, das agências – perante o quadro atual da economia.
O fato é que, independentemente do momento agudo, as agências vêm sendo obrigadas a se reinventar quanto ao modelo de atuação perante clientes cada vez mais exigentes. Isso acontece há anos, no mundo inteiro, devido principalmente à onda das soluções digitais, na esteira da internet.
No Brasil, o momento econômico adverso só catalisa a revisão estrutural nas agências. Antes mesmo da chegada da internet, os clientes cobravam de suas agências uma visão mais abrangente, que não fosse focada unicamente na mídia convencional. Eu mesmo tive a oportunidade de liderar uma divisão non-advertising numa grande agência, atendendo às demandas relacionadas a eventos, promoções, programas de incentivo, ativação e ações diretas no PDV, o que se chamava de below the line. Muitas agências partiram para o full service e chegaram à conclusão de que era um foul service: nem o cliente se sentia bem atendido, nem a agência conseguia rentabilizar suas operações sem mídia.
Com a onda digital, a angústia se renova. Os clientes estão incomodados por não conseguir acompanhar o ritmo da avalanche digital e repassam sua aflição para as agências, que também estão no processo de aprendizado do tipo trocar a turbina com o avião voando. Agências PO (puras de origem) no digital – que nasceram já na era da internet – apresentam soluções quase sempre mais tecnológicas do que integradas a um pensamento holístico de comunicação. Acabam entregando boas soluções, mas restritas ao ambiente online. As agências com origem no offline, hesitam em colocar mais fichas na estrutura para atender às demandas do mundo digital pela dificuldade de rentabilizar sua operação num ambiente muito diferente do que está acostumada. É natural! O novo, o processo disruptivo, sempre incomoda. Principalmente quando mexe em margens e em modelos de negócios.
O problema é que, como já abordei em artigos anteriores, o tsunami digital avança inexoravelmente e estruturas frágeis no entendimento desse momento serão derrubadas, eliminadas. Não serei eu o portador da varinha mágica que resolve a equação da estrutura ideal das agências perante o fenômeno atual. O momento é complexo e não há receita única do bolo.
Para algumas agências tradicionais, a adequação estará na criação de uma unidade especializada, a ser incorporada à sua estrutura. Para outras, a solução será a aquisição (ou sociedade) de uma especializada já consolidada. Outras ainda poderão pensar na terceirização de serviços digitais. Mas o ponto-chave é a inteligência, a visão estratégica por trás de tudo isso. Ganham esse jogo as agências que conseguirem demonstrar a seus clientes que são capazes de desenvolver soluções estratégicas, integradas, convergindo para a eficácia no esforço de impactar, persuadir, engajar pessoas. Afinal, é disso que estamos tratando.
As agências precisam se apresentar mais como pensadoras do que simplesmente fazedoras. E cobrar um preço justo por isso. E esse é um ponto bastante sensível. As agências precisam ter recursos para manter boas cabeças na sua estrutura. Gente com pensamento estratégico, holístico. Isso custa um bom dinheiro, mas é capaz de gerar grandes resultados. Uma boa relação cliente-agência passa pelo entendimento mútuo do momento atual.
Todos querem minimizar gastos e é natural “apertar” fornecedores. Mas qualidade tem preço. Um bom planejamento estratégico tem preço. A criação de uma big idea, que norteará um conjunto de ações multimídia, multicontato, tem preço. Realmente não sei qual o modelo ideal de agências, mas tenho certeza de que ele passa obrigatoriamente pela atribuição do devido valor a serviços que muitas, hoje, entregam de graça.
