Dura tarefa têm os profissionais de vendas e marketing para conquistar e manter clientes nos dias de hoje. Participei do SAP Fórum Brasil 2015 na semana passada e vi o tanto de soluções tecnológicas que estão à disposição do marketing para orquestrar ações em torno de prospects e clientes. Como disse Bob Wollheim, head de digital do grupo ABC, um dos painelistas do encontro, está mais do que na hora de quebrar barreiras entre os engenheiros e os marqueteiros.
Disse isso ao constatar a ausência de marqueteiros e gente de comunicação no evento, que é mais um reduto de nerds e pessoal de TI. De fato, não percebi presença significativa de profissionais de marketing no evento, apesar de uma programação de palestras recheadas de temas relevantes para eles. O interesse da promotora, a SAP, em atrair marqueteiros é mais do que natural. Para o bem ou para o mal, o marketing depende cada vez mais da tecnologia para um sem-fim de tarefas inerentes a um universo hiperconectado. O que mais se fala agora é de big data e omnichannel, “tudo ao mesmo tempo agora”, ou seja, o consumidor interagindo via uma multiplicidade de meios, dificultando enormemente a gestão de dados, de mídia e de mensagens.
Tem também o tal do programmatic, sistema que promete a possibilidade de se enviar mensagens instantâneas e coerentes com o perfil e o comportamento de cada indivíduo. Ou seja, é preciso desenvolver previamente mensagens em diversas variações, prevendo os diferentes perfis de consumidores e prospects e emiti-las, em tempo real, com coerência para cada um deles. Se sabemos que o interlocutor já é cliente, a mensagem é uma; se ainda não o é, a mensagem é outra; se foi cliente, mas não consome há tempos, uma outra mensagem; e assim vai, estratificando o relacionamento de forma a garantir uma percepção de individualidade e instantaneidade na comunicação.
E os números relativos ao comportamento das pessoas na internet impressionam e amedrontam. De acordo com a Domo Inc., temos, a cada minuto, 48 horas de uploads de vídeos do YouTube, 217 novos usuários de web via mobile, 571 novos websites, 2.083 check-ins no Foursquare, 3.125 novas fotos no Flickr, 3.600 no Instagram, 2 milhões de buscas no Google, 684.478 compartilhamentos e 34.722 likes no Facebook, 100.000 tweets, 47.000 downloads de aplicativos Apple, 61.141 horas de downloads de músicas e o “hors-concours” email, com o estonteante número de 204.167.667 mensagens.
Reforço que tudo isso acontece em apenas um minuto de cada santo dia. Segundo o CEB – Consumer Executive Board, atualmente mais de 57% do processo de compra por parte de um consumidor se processa antes de uma interação explícita com vendas. Ou seja, antes de fazer contato com algum vendedor (virtual ou presencial), o consumidor já cumpriu mais de metade do processo de decisão de compra. Isso por meio de pesquisas e comparação de preços online, além de interação com amigos, que podem corroborar ou desestimular a decisão.
Dá para ter domínio total de uma comunicação nesse emaranhado de meios? Esta é a questão que aflige 10 entre 10 marqueteiros. Como orquestrar esse conjunto de meios de maneira eficiente, garantindo uma percepção de marca positiva e consistente junto aos mais diferentes públicos? Como ser relevante e pertinente a esse universo?
Não responda ainda porque é preciso considerar também o conjunto de meios tradicionais, que não podem ser abandonados. Os veículos convencionais de comunicação ainda são superimportantes para consolidar marcas e estimular negócios. E têm os eventos e o trade marketing, que cumprem um papel igualmente importante nesse complexo processo.
A perseguição ao cliente e ao prospect precisa levar em conta ainda o tipo, as interações não tão explícitas do potencial consumidor. A interação é explícita quando o interlocutor pede informações, responde a um email, compartilha uma mensagem, se registra num site ou, logicamente, quando efetiva uma compra. E é implícita quando apenas abre um email, ignora ofertas ou quando simplesmente navega no site da empresa.
A tecnologia de hoje se diz apta a rastrear todas essas atitudes e reagir contextualmente, envolvendo o potencial consumidor na hora certa, com a mensagem certa. Isso já é realidade para você?
*Diretor de marketing do WTC
