Em ano de transformações, principalmente a aceleração digital, Enricco Gianfracesco Benetti, partner e CCO da BFerraz, viu o ambiente phygital se consolidar. Ele enfatiza que o blend físico com digital já integrava a cultura da agência. Em sua opinião, 2020 foi um ano de desafios, mas a oportunidade para incrementar patrocínios por meio de conteúdo, promoções orientadas por mídia programática, shopstreaming
e surface experience foi recompensadora. “Tudo muito além das lives”, resume Benetti, que concedeu a seguinte entrevista ao PROPMARK.
No ano das lives, como foi o comportamento e a adaptação da agência ao novo cenário?
Particularmente, prefiro dizer que 2020 foi o ano da consolidação do modelo phygital. Claro que as lives tiveram um papel importante como motor de entretenimento e conexão entre as marcas e as pessoas, entre a arte e as pessoas, mas prefiro ver sob a ótica de que estamos nos tornando broadcasters, ou seja, pensar no conteúdo, no formato, na narrativa e na estética vai muito além de fazer uma transmissão ao vivo. Essa necessidade de mudar o padrão do pensamento e entender o conteúdo como publishers foi impactante, inclusive, na forma com que estruturamos nosso time, trazendo jornalistas, diretores de cena, cenógrafos e roteiristas para compor a equipe que está conosco atualmente na agência.
Certamente que o mix do físico com o digital ganhou relevância vertical no ano passado, mas a métrica live foi a solução encontrada para manter a agência plugada com os negócios dos seus clientes? Quais outros elementos ativaram o negócio?
As lives foram importantes para manter o volume do negócio, mas, especificamente na BFerraz, trabalhamos fortemente com o experience, o interactive e o retail de forma integrada, o que nos leva para dentro dos clientes de forma mais estratégica, e não como agência de execução. Temos uma visão de jornada omnichannel e, neste ano difícil, colocamos no ar campanhas digitais, ativação de patrocínios por meio de conteúdo, promoções orientadas por mídia programática, novas soluções de data retail – como shopstreaming e surface experience –, tudo muito além das lives.
Quais exemplos poderia citar sobre projetos, cases, modelos, campanhas, soluções?
Vou citar três exemplos distintos de cases que fizemos em 2020 para que possamos quebrar a visão mais reducionista de que o mercado de experience se resumiu às lives durante este ano complicado pelo qual passamos. Becks, Houses of Tomorrow – A cerveja alemã da Ambev teve como passion point a música eletrônica e, para ativar o seu principal asset, a edição digital do festival Tomorrowland, criamos as Houses of Tomorrow, casas totalmente preparadas para que os fãs de música eletrônica pudessem dar o “unlock” e viver uma experiência bem semelhante à de estar em um festival. Foi um plano completo de entretenimento que envolveu influenciadores, mídia digital, dark social, integração com o retail e muito mais.
Qual o resultado?
Essa ação foi a mais eficaz campanha de sponsorship de todos os tempos das cervejas do segmento premium da Ambev.
O segundo case é Ajuda Guaraná?
Exatamente. Foi para o Guaraná Antarctica, a icônica marca de refrigerantes da Ambev. Criamos o que veio a ser a maior promoção da história da Ambev. Tivemos a ideia de transformar o famoso pedido de “Ajuda Luciano” em “Ajuda Guaraná”. Uma promo com endorsement do apresentador Luciano Huck que oferecia ajuda financeira de diferentes portes ao consumidor. A estratégia de comunicação, toda desenhada e operada pela BFerraz, foi construída no tripé de mídia programática, ou seja, montamos uma mesa de performance para operar a produção e a distribuição de mais de 300 peças digitais, com diferentes formatos, mensagens e canais. E juntamos a força do merchandising na grade de programas da Rede Globo e nos MPDVs para o varejo tradicional e digital.
Incluiria nessa relação de cases o Colorado, do Leme ao Pontal?
Sim! Depois de ter transformado a música do Alceu Valença em cerveja com o lançamento da Colorado Morena Tropicana, tivemos a ideia de transformar a música do Tim Maia em uma nova season para Colorado. Sobe o som para contar que chegou a Colorado – Do Leme ao Pontal, uma cerveja tipo Summer Ale, com notas de goiabada e que já vem com o conceito pronto: “Não há nada igual no mundo”. Uma inovação da Ambev, cocriada com a BFerraz e muitos outros parceiros incríveis. O produto foi lançado com plano de social content e há outras ativações vindo por aí no verão de 2021!
Como a criatividade foi usada para os desafios apresentados?
O mundo virou de ponta-cabeça. A transformação digital foi acelerada em duas décadas, muita coisa mudou e ainda vai mudar, mas uma coisa é certa: “great ideas never die”. Tudo pode mudar, tudo pode ser diferente, mas nosso maior asset como negócio continua sendo a criatividade, o desafio, a capacidade e a velocidade de utilizarmos dados, diversidade de opiniões e novas lógicas comportamentais para anabolizar a força do criar, sempre em busca de mais ideias que modelem a cultura e gerem efetividade aos nossos clientes.
Quais são os caminhos para manter o shopper na rota de uma experiência com jornada produtiva e fidelidade?
Hoje, dentro da BFerraz, estamos trabalhando com metodologias de CX (consumer experience), que passam por três fatores: Effort – como diminuir a fricção no processo decisório de compra: quanto mais fácil e agradável for a experiência, mais suscetível à conversa a pessoa se torna; Emotion – criação do vínculo emocional: entender o shopper, customizar sua jornada e fidelizá-lo, transformando o consumidor em brand advocate; Success – definir as métricas de sucesso que ajudem na retenção e evolução da jornada, ou seja, analisar pain e gain points. Tudo isso sempre integrando a jornada com tecnologia, com dados e com o melhor conteúdo.
A gestão de dados é irreversível? Como usá-los de maneira que não seja invasiva? E com harmonização à LGPD?
Certamente não temos mais como seguir sem uma cultura data-driven forte tanto no que se refere à gestão de agências e negócios quanto para criação de projetos, campanhas e jornadas totalmente customizadas. Entender as técnicas e metodologias de growth é questão de sobrevivência do negócio. Ter profissionais e cultura de dados dentro da agência, criar o que eu chamo de um “data-vein” para irrigar as decisões criativas e administrativas e, claro, com todo o lado legal integrado ao que é possível e o não ético dentro dessa nova lógica do capitalismo de vigilância. Isso significa que há a integração de tudo o que é não ético. Não está errado? Deveríamos tirar o “não”, certo?
A aceleração digital (ela houve mesmo?) trouxe que tipo de aprendizado para o mercado de livemarketing em 2020?
Sim, a aceleração digital aconteceu e foi anabolizada de forma positiva tanto para os processos, para as plataformas e para as pessoas da agência quanto para a construção de um produto estratégico criativo mais eficiente. Para o mercado de brand experience, veio a solidificação do físico com o digital, além da exigência de um pensamento e uma execução que vão além. Houve também a busca por novas metodologias de trabalho mais ágeis e por novos profissionais, criando uma mistura interessante de competências para compor as equipes, como UI designers, UX writers, developers, BI analyst e conteudistas.
É a hora do marketing 3D (digital, disrupção e diversidade)?
Na verdade, penso que sempre é hora de boas ideias. Para isso, sim, podemos dizer que pensar e atuar de forma digital, com diversidade de gente e competências somadas a modelos e processos de inovação que provocam a disrupção, é uma boa forma de resumir o momento atual da comunicação e do marketing. Adoro pensar que tudo pode mudar, mas as grandes ideias nunca morrem.
O trade marketing ganhou que tipo de contorno?
O trade marketing vem se transformando muito e o data retail é o maior fator dessa transformação. Desenhar jornadas customizadas, orientadas por dados e com ofertas e experiências hiperdirigidas, é a combinação perfeita. Conversão e fidelização são construídas numa lógica de ecossistema de growth. Outra crescente em que apostamos muito é quando o shopstreaming conquista a sua atenção pelo conteúdo e oferece a você a possibilidade de compra sem nenhuma fricção. Aqui na BFerraz não usamos mais trade marketing, mas sim digital trade, como forma de pensar e construir uma estratégia multicanal poderosa.
O PDV assumiu que tipo de papel?
Tudo está mudando e, com o ponto de venda, não poderia ser diferente, não é? Primeiro, é importante estabelecer uma distinção entre o que é ponto de venda e o que são canais de venda. Novos canais vêm surgindo e ganhando muita importância nas estratégias de trade, e ter um mix de canais equilibrado é fundamental para essa era pós-digital. Já o ponto de venda virou uma forma de materialização da personalidade da marca. Experiência, conteúdo, ofertas, design, modelos de pagamento, modelos de serviço e de entrega; tudo isso e muito mais faz parte do novo papel de um ponto de venda.
Quais foram as lições que o ano de 2020 deixou para o segmento de live marketing?
Acho que todas as outras respostas de uma certa formam respondem a essa questão, mas, para ser mais direto e simplificar tudo pelo que passamos este ano, vou com o clássico lema: “Be water, my friend”; transformação e adaptação a toda velocidade.
