O big data tem sido responsável por decisões estratégicas de empresas de todo o mundo, mas ainda assim profissionais do marketing têm enfrentado dificuldades para lidar com as informações reveladas por essa técnica. Uma pesquisa da KPMG com executivos de finanças e inteligência de mercado de todo o mundo revelou que metade deles acredita que o big data está mudando a forma como fazem negócios. A mesma proporção também está ampliando sua capacidade de lidar com esses dados, seja com infraestrutura, seja com mais pessoal. Em contrapartida, apenas 25% dos entrevistados revelaram estar colocando os insights revelados em prática.
Entre os benefícios citados por esses poucos executivos estão um volume maior de dados sobre consumidores, um caminho mais rápido para ideias que não teriam de outra e outras melhorias de eficiência. Mas as informações tiradas do big data ainda não atraem tanto a atenção dos executivos. Uma enquete feita no fim de 2013 pela Experian Data Quality com pessoas que tomam decisões estratégias em empresas revelou que as informações de contato são consideradas as mais importantes para o marketing, seguidas dos dados de consumo e demográficos – acessíveis por outras tecnologias que não as de big data.
Até mesmo empresas do setor de bens não duráveis, que estão acostumadas com esse tipo de informação, têm enfrentado dificuldades em processar dados de redes varejistas que poderiam mostrar um quadro mais detalhado sobre comportamento o consumidor. Menos de um terço das empresas americanas deste setor (que nos Estados Unidos é avaliado em US$ 2 trilhões) disseram ser capazes de processar esse tipo de informação, segundo uma pesquisa de outubro de 2013 do Path to Purchase Institute e da revista Shopper Marketing.
