O volume de informações gerado pelos consumidores, para consumidores ou com qualquer outra preposição relacionada às relações de consumo dominou o tema das apresentações feitas no primeiro dia do Festival of Media Global, que está sendo realizado em Roma.
O termo “Big Data” foi usado pela grande maioria dos palestrantes, tendo sido analisado sob diversas perspectivas de mercado, desde sua importância na área científica até sua relevância no mundo do futebol, passando também pela sua diversidade no comportamento online.
Organizado pela editora inglesa C Squared, o festival reúne cerca de 700 participantes de dezenas de países, no Rome Cavalieri Hotel. Entre os palestrantes, estão 16 CMOs (Chief Marketing Officer) de grandes anunciantes internacionais, além de executivos de veículos e de agências especializadas em mídia. O objetivo do encontro é discutir tendências e inovações da área de mídia.
Uma das apresentações mais interessantes neste primeiro dia foi feita pelo físico Markus Nordberg, chefe de desenvolvimento de recursos do CERN (Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, na sigla em francês), organização europeia de pesquisas nucleares, responsável pelo LHC (Large Hadron Collider), Grande Colisor de Hádrons, que é o maior acelerador de partículas do mundo, desenvolvido com o objetivo de entender a formação do Universo.
Comparando o dia a dia das informações de consumidores com as pesquisas sobre peso, massa e energia de galáxias, Nordberg falou das “dimensões escondidas” ao nosso redor, os chamados universos paralelos, para avaliar a abrangência do “Big Data”.
O físico do Cern explicou que cada processo de colisão de hádrons gera um “enorme conjunto de informações” e que para a difícil tarefa de encontrar a “partícula divina” deve ser feito o maior número de colisões possível, gerando assim imensurável quantidade de informações. Entre as semelhanças com o mercado de comunicação, ele destacou a “incapacidade” de armazenar todos os dados obtidos e a importância de “filtrar” informações”. O físico destacou ainda que o “Big Data” do centro de pesquisas nucleares é feito sob um tripé formado pelos conceitos de “visão”, “compromisso” e “tolerância”.
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Outro destaque do dia no assunto “Big Data” foi a apresentação de David Shing, um designer especializado em tendências tecnológicas, que tem o cargo de “Profeta Digital” do AOL. Shing diz que o nome do seu cargo é “único” no mundo. Surgiu quando as empresas de marketing digital buscavam “evangelizadores” e que o termo “profeta” foi considerado mais inovador para as estratégias de posicionamento da AOL.
Shing destacou o bombardeio de mensagens que as pessoas criam nos dias atuais, com SMS, palavras-chave no Google, e-mail, posts em redes sociais e uma avalanche de siglas para “ainda não sabermos quem somos”. Para ele, o “big data” gera um volume de informações excessivo que dificulta viabilizar estratégias eficazes para chamar a atenção dos consumidores. Na visão de Shing, a publicidade está cada vez mais disputando espaço com o conteúdo e competindo diretamente com a “cultura popular”. A curva de atenção dos consumidores com uma determinada marca, na opinião dele, tem um momento de ascensão muito rápido. Ela vem do nada, atinge um pico e volta para o nada quase imediatamente, de acordo com os gráficos exibidos por ele. “Atenção é a moeda mais forte nos dias de hoje”, ele ressaltou, afirmando que alcançá-la no atual panorama da mídia é o grande desafio para marcas.
Ressaltando também a importância de desenvolver ações publicitárias com qualidade – “Publicidade ruim é como um penetra em uma festa” -, Shing criticou o conteúdo e funcionalidade de alguns aplicativos patrocinados por marcas e os riscos que ele representam no marketing. “O aplicativo chato e a lentidão para baixar algum programa podem acabar com tudo”, alerta. Ele destaca que a simplicidade tem de ser a principal característica das ações de comunicação, que sempre devem buscar uma experiência com a marca. “Simplicidade é o máximo da sofisticação”, recomenda. Ele apresentou um case da Adidas como exemplo de simplicidade. Com a hashtag “#takethestage”, a marca de artigos esportivos fez sucesso nas redes sociais em 2012 com uma ação desenvolvida para os Jogos Olímpicos de Londres. O vídeo viralizado mostra a surpresa e emoção de alguns consumidores, convidados para sessões de foto em pontos de venda, que foram surpreendidos com a repentina presença de David Beckham.
Shing também apresentou cases de anunciantes como Band-Aid e Toyota, os quais ele considera “eficazes”. Ele disse ainda que o o formato de vídeo é a principal tendência para o futuro da mídia digital, que terá a plataforma “mobile” (tablets e smartphones) como “primeira tela”.
O primeiro dia do Festival de Mídia em Roma também contou com uma sessão de perguntas e resposta entre Charlie Crow, editor-chefe da C Squared e chariman do festival, com Dominic Proctor, presidente do GroupM. Proctor falou sobre o modelo de negócios das agências de mídia. Entre os destaques do programa desse primeiro dia, também houve apresentações sobre a importância do “mobile” no aumento de investimentos publicitários, nos próximos anos, feita por Steve King, CEO da ZenithOptimedia; sobre a campanha global da Coca-Cola para patrocínio da Copa do Mundo; e sobre as estratégias de comunicação do Roma Footbal Club, que usa o filtro de “big data” para incrementar a presença da sua marca na mídia digital.
O Festival of Media Global termina amanhã com uma série de apresentações sobre conteúdo, e-commerce e engajamento. O encerramento será à noite, com a premiação de cases inscritos na competição deste ano. Desde o último sábado, um júri formado por 25 profissionias, está avaliando 191 trabalhos classificados como shortlist. O Brasil tem apenas um finalista, o case “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH para o uísque Johnnie Walker.
