Desculpe o pernóstico título em inglês. É que big idea já virou um neologismo plenamente usado no nosso meio. Para ser coerente, grafei o contraponto também em inglês.
Na verdade, a discussão é: o que está valendo mais, um superideia, capaz de permear todas as peças de comunicação, ou um conjunto de ideias adaptáveis aos múltiplos momentos e pontos de contato de uma marca?
A questão se justifica em função da necessidade de criar um set de diversas mensagens diferentes, visando atingir potenciais clientes conforme suas características e seu momento no funil.
A possibilidade de gerar uma infinidade de mensagens customizadas, adaptadas para atingir o consumidor de forma mais assertiva e coerente com seus hábitos e propensão à compra, encanta marqueteiros, que passam a ver a grande sacada criativa para uma campanha de grande espectro como algo de importância relativa. No matemarketing, os algoritmos e a consequente customização de mensagens acabam roubando a atenção e o investimento, muitas vezes em detrimento da big idea.
De fato, é muito atraente a ideia de ter uma mensagem sob medida para cada consumidor, principalmente no e-commerce. Por outro lado, qual o valor de uma grande ideia, capaz de sobreviver ao longo de anos e continuar impactando o público?
Quando a Unilever, por intermédio da sua marca Dove, decidiu falar da real beleza da mulher, combatendo estereótipos e a objetificação feminina, lá pelos idos de 2004, criou um veio criativo de enorme valor, atraindo a simpatia das mulheres pelo seu posicionamento de que a real beleza é aquela sem filtros, sem photoshop.
Um conceito ainda forte, que continua ganhando os principais prêmios dos grandes festivais, mas não só isso: vem fazendo a marca multiplicar as suas vendas pelo mundo afora. Sim, uma big idea de enorme valor!
E o que dizer do conceito Não tem preço, da Mastercard? Ainda mais longevo do que o Real beleza da Dove, o Não tem preço tem mais de 20 anos e continua fazendo sucesso, diferenciando a marca das suas concorrentes, conquistando um posicionamento único.
Uma big idea como esta não tem preço! Concorda? Por aqui, no Brasil, também temos cases de grandes ideias que fizeram marcas encontrarem um posicionamento impactante, duradouro e prolífico. É o caso do Desce redondo, da Skol.
Enquanto as demais marcas estavam todas brigando na praia das mulheres gostosas, do futebol, das piadas de botequim, lá veio a Skol com um conceito que enaltecia um valor intrínseco – descer redondo é muito importante para cervejeiros, como eu –, mas de forma supercriativa, com variações extrínsecas, dos mais diferentes tipos.
Não à toa, a marca é líder de mercado no Brasil e uma das mais valiosas entre todas.
Segundo ranking da Interbrand, a Skol é a terceira marca mais valiosa do Brasil, só perdendo para Itaú e Bradesco. Quanto vale essa ideia?
Quanto vale a ideia de se substituir o a pelo i do símbolo de @ e ainda criar um movimento de se desenhar no ar, reforçando o pingo no i, do Itaú, para posicioná-lo como um banco moderno, digital? E o bem-sucedido Não é assim uma Brastemp? Se tivesse mais espaço nesta coluna, poderia ampliar bastante a lista de cases de sucesso.
O fato é: Big ideias vendem! No ano passado, o Cannes Lions apresentou um estudo comprovando uma relação direta, inequívoca, entre o sucesso de vendas e as campanhas criativas.
Mas a cobrança por resultados imediatos e pela mensuração objetiva de tudo o que se faz no marketing leva marqueteiros a apostarem mais fichas na propaganda sem brilho, mas assertiva, direcionada. Não há verdades absolutas nessa “luta” entre a big idea e as mensagens customizadas. Há casos e casos, há momentos e momentos…
O importante é não descartar, a priori, qualquer solução, simplesmente por considerá-la ultrapassada ou menos tech.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
