Executivos de algumas das principais agências do país revelam as estratégias certeiras para a data comercial
O mercado está em contagem regressiva para a Black Friday, que irá acontecer no dia 24 de novembro. A data é considerada como a mais importante para o varejo e, segundo um levantamento da Precifica, o comércio brasileiro deve alcançar um faturamento de R$ 5,1 bilhões com a data deste ano.
Além disso, uma pesquisa recente realizada pelo Mercado Pago apontou que 50% dos consumidores estão dispostos a gastar mais dinheiro neste ano do que em 2022 e 62% dos clientes já iniciaram o processo de busca e acompanhamento dos preços e produtos.
Pensando nisso, o propmark buscou por algumas das principais agências publicitárias do país para entender como uma campanha pode se destacar na Black Friday e quais são os diferenciais que a peça precisa ter para alcançar o público-alvo. Leia as respostas a seguir:
"A Black Friday é um dos momentos mais "guerrilha" do mercado, principalmente no varejo. Para uma campanha com foco na data se destacar no Brasil, considero esses pontos cruciais: Criatividade (o processo deve fornecer outputs consistentes com as dores das marcas e que alcancem os objetivos de forma assertiva. Na campanha de Black Friday que criamos para a Shein, tivemos um grande asset, que foi a Virginia, e exploramos isso ao máximo, alinhando a comunicação à artista, e não o contrário), Social Listening (entender o comportamento do consumidor faz a diferença. Na campanha de Shein, o conceito foi ancorado no que descobrimos do Social Listening e o output na linguagem da audiência), Inovação (tudo que desenvolvemos na TRIO HUB é baseado em novas tecnologias, como IA, e focado em tendências), Objetividade (mensagens claras e diretas, comunicando os benefícios das ofertas da marca), e Padronização (Uma ordem lógica de raciocínio reforça a presença da campanha e cria uma unidade).", Luciano Mathias, Sócio & Diretor Geral de Criação da TRIO HUB"Para uma campanha de sucesso na Black Friday, alguns pontos são essenciais para serem seguidos, como definir metas claras, seja aumentar as vendas, limpar o estoque ou aumentar o reconhecimento da marca; identificar os clientes ideais e adaptar as ofertas às preferências deles; oferecer descontos significativos, bundles ou produtos exclusivos para atrair os compradores; usar os benefícios que a empresa já tem para atrair ainda mais o público; usar todos os canais de contato com o consumidor, on e off line, mídias sociais, e-mail, live commerce e lojas; garantir comunicação clara e ofertas verdadeiras. Essa é a hora de conquistar os clientes que não podem ter acesso aos produtos com preços cheios e, por fim, aproveitar os novos consumidores e faça uma boa base para manter a comunicação constante. Aqui na Cheil, uma das plataformas que usamos e abusamos com as nossas marcas na Black Friday é a live commerce. Trazemos influenciadores que atraiam o público de interesse combinando entretenimento com ofertas exclusivas e conteúdo focado nos produtos e suas features", Priscila Michaluat Bernardi, Diretora de Negócios da Cheil"Se a gente fizer essa pergunta pra IA, ela provavelmente vai indicar a necessidade de ótimos descontos, gritaria, os maiores influenciadores e um nome fazendo algum trocadilho com Black Friday. Mas para mim, o ponto crucial é a Emoção. Que pode ser evocando um sorriso, ou algo mais sentimental (menos o choro, que aí já acho exagero para uma data varejista). E a melhor forma de fazer isso é se conectando com o público, encontrando insights que inspirem campanhas poderosas. Devemos, sim, usar os melhores canais, com as melhores ofertas e com o melhor trocadilho possível. Mas podemos fazer tudo isso amarrado a uma grande ideia", Rafael Hessel, Diretor Geral de Criação da DRUID"Pensando a partir de uma perspectiva estratégica, entendo que uma campanha de Black Friday precisa partir de um desafio central que é como gerar uma sensação de vantagem real num momento de marcas de diversos segmentos estão tratando do mesmo tema? Bem, um ponto crucial nesse sentido é entender as peculiaridades da jornada do público consumidor nesse momento. A Black Friday é uma data de oportunidade que tem uma dinâmica própria. E, nessa jornada específica, o momento da pesquisa é extremamente importante. As pessoas já adquiriram o hábito de se programar, entendem os melhores canais, acionam referências para pautar sua tomada de decisão. Por isso, são mais criteriosas ao avaliar o que de fato é uma promoção ou desconto vantajoso. Adotar uma abordagem utilitária nesse momento, que facilite o processo de pesquisa e de compra não só constrói preferência como também possibilita uma conexão maior com a marca que, neste caso, mais do anunciar produtos pode ter a oportunidade de oferecer uma experiência significativa e possivelmente memorável. Destacaria outro ponto crucial de diferenciação para uma estratégia de Black Friday que é o relacionamento e experiência pós venda, fazer desse momento mais do que uma data de oportunidade de visibilidade e conversão imediata, mas também tem o potencial de gerar admiração pela a marca", Mycra Alves, Diretora de Estratégia da Gana. "Saber explorar a tecnologia e IA para ter uma entrega mais eficiente e com personalização das ofertas é fundamental para direcionar mensagens relevantes e aumentar as taxas de conversão em uma data tão competitiva como a Black Friday. Além disso, é fundamental estabelecer pontos de contato ao longo de toda a jornada do cliente, incentivando a exploração e a avaliação, mantendo o interesse do consumidor e permanecendo próximo até a conclusão da compra. Ao integrar esses elementos de forma eficaz, a marca consegue estar mais bem-preparada para alcançar resultados relevantes em um dos momentos mais importantes para o comércio", Fernando Taralli, CEO da VMLY&R"Nessa época é importante ativar o senso de urgência e a escassez, dando a sensação de que preço como esse não vai ser encontrado em outra data do ano, criando expectativa, o ar de novidade, e, por ser uma data recorrente, dá pra se programar desde "cedo" e ter um planejamento sólido. Dessa forma, conseguimos usar a tecnologia a nosso favor, trazendo assets inovadores e até mídias diferenciadas pra campanha criativa. Mas, nada adianta se não existir uma oferta realmente relevante. O brasileiro já sabe reconhecer "tudo pela metade do dobro", Marina Erthal, Diretora de Criação na Talent"A Black Friday é uma data extremamente concorrida, com um fluxo de promoções e campanhas gigante. Portanto, antecipar-se é a estratégia ideal para não cair na guerra por atenção dos consumidores. Outro fator importante são as audiências que você construiu durante o ano, ou seja, pessoas que, de alguma forma, tiveram uma interação com a sua marca - seja comprando ou somente visitando sua loja (online / física). Os consumidores optam por comprar com marcas que eles já conhecem e com as quais tiveram uma boa experiência. Logo, atuar com a base de clientes e/ou pessoas que já acessaram o seu site pode trazer resultados incríveis. Utilizar mídias segmentadas para públicos que já visitaram suas lojas ou que compraram com você, com certeza, trará um retorno muito mais eficaz do que a mídia "mar aberto". Mas, é claro, se a ideia é trazer mais clientes e aproveitar a boa onda do consumo, as estratégias não precisam se limitar a pessoas que já conhecem a sua marca", Felipe Macedo, coCEO e cofundador da Corebiz"A evolução e construção ao longo das primeiras semanas de novembro, com oportunidades de construir uma relação de consideração pelos potenciais clientes é um dos passos iniciais. Além disso, é importante analisar dados históricos e extrair insights sobre os argumentos de venda mais eficazes e as estratégias de diferenciação, assim como manter preços competitivos, porque dependendo do cliente, a conversão para um e-commerce ou varejista pode e ocorre ao longo de um período e não apenas no dia da Black Friday. Eu diria que ter consistência nos investimentos e acompanhamento para tomada rápida de decisão são essenciais", Cássio Yanata, diretor de mídia da Jüssi"Para uma campanha se destacar na Black Friday é essencial ter ofertas exclusivas e verdadeiramente atrativas, ou seja, é preciso que seja mais barato ou possua alguma condição inédita. A diferenciação, autenticidade, criatividade e ação rápida são fundamentais para se destacar no cenário altamente competitivo do varejo", Vitor Barros, CEO da Propeg"Campanhas de Black Friday precisam olhar para as especificidades da jornada de compra dos negócios, cada vez mais fluída e não sequencial. Nossa experiência mostra que não se pode estabelecer, linearmente, um mesmo planejamento para características mercadológicas, de comportamento de pesquisa, comparação e decisão díspares. Dentro dessa jornada, sabemos que o papel de influência tem um peso cada vez mais relevante na decisão de compra do consumidor, selecionados a partir da aderência com a atuação das marcas e que possuam na sua rede de alcance similaridade com o público consumidor em questão. Por isso que boas histórias, enredos autênticos e criativos têm composto melhores cases que apelos estritamente comerciais. Nessa vertente, autenticidade é peça chave para que haja saliência atencional. É importante lembrar o quanto os dados são direcionadores, mas ainda mais relevante é trabalhar a curiosidade e enredos contraintuitivos – especialmente nos primeiros segundos e linhas das legendas", Marta Souza, head of data da Netcos."A cada ano, reter a atenção do consumidor durante esse período se torna mais desafiador, uma vez que a Black Friday extrapolou o universo do varejo, e hoje é aplicada em diversas categorias, incluindo serviços. Diante desse cenário, se faz necessário despertar na audiência o sentimento de bom negócio, que vai além de preço, envolvendo principalmente a experiência que, por sua vez, precisa ser traduzida e tangibilizada em cada contato com a marca. Isso vai da busca, navegação no site, commerce, entrega e pós-entrega. Essa experiência precisa, igualmente, ser traduzida também na comunicação. A fórmula do passado, que envolve senso de urgência e preço, não é mais uma equação vencedora sozinha, ela precisa estar integrada a cada meio e mensagem, de forma mais envolvente. Isso também se reflete na experiência de como a marca busca se relacionar com a sua audiência. Cada plataforma tem sua forma de conversa e formato que vai além da personalização de mensagem, é algo que, a meu ver, apresenta envolvimento entre marca, canal e audiência. Precisamos estar mais atentos a essa integração e propor um mapa de canal, mensagem e público. O resultado dessa equação será, muito mais do que buscar um destaque no período, considerar a relevância, termo esse que deveria ser a nova busca de toda e qualquer marca", Gláucia Montanha, CEO da Artplan SP e CEO da Convert Digital Business"A Black Friday é uma realidade para marcas e consumidores há anos. Planejamento prévio para gestão de estoque, análise de dados históricos, logística de entrega e treinamento de equipe, são essenciais para que uma campanha seja bem sucedida. Partes técnicas como o carrinho de compra otimizado, integração de pagamento rápido e seguro, site responsivo e compatível com dispositivos móveis e segurança da loja virtual, também são cruciais para aumentar a taxa de conversão. Neste ano, algumas estratégias não podem ficar de fora das campanhas: descontos e frete grátis, fazer uma Black Week, clique e retire; e prateleira infinita. Esses são alguns dos pontos de atenção e oportunidades para aproveitar a melhor data do ano para o varejo", Rafael Tadashi, co-CEO AKM Performma" Como o período de Black Friday tem muita oferta,o mais importante é ter uma estratégia de performance 24x7, um conjunto de ferramentas e uma execução que garanta a jornada do consumidor perfeita e sem ruído. Ainda destaco alguns pontos cruciais como: Ofertas que ofereçam descontos significativos e exclusivos, difíceis de resistir; Mensagens claras, concisas e chamativas; Promoção Multicanal, que utilize redes sociais, e-mails, anúncios e influenciadores para alcançar um público mais amplo; Teasers para criar expectativa com promoções antes da Black Friday; Otimização para dispositivos móveis garantindo experiência de compra perfeita nestes dispositivos; Urgência com Tempo Limitado a fim de criar uma sensação de urgência com ofertas neste período; Personalização: Adaptar ofertas às preferências e ao comportamento do cliente; Prova Social buscando destacar avaliações positivas e depoimentos dos clientes; Conteúdo incentivando os consumidores compartilharem suas compras e por fim, uma boa criação com imagens e vídeos chamativos para envolver e informar", Denis Filippini, sócio e Diretor de Pessoas e Projetos da Mestiça"Dentro de um contexto onde as atenções estarão voltadas para o assunto, as marcas têm o desafio de se destacarem. E aqui cabe a reflexão: mesmo sendo uma data varejista com os holofotes atraídos pelos preços e descontos, o que pode destacar a sua marca numa campanha está além. Trazer humanização para a marca gera credibilidade e pode fazer a diferença. Não à toa, as gigantes varejistas trazem personalidades para estamparem suas campanhas. Para marcas menores, o segredo está em conseguir aproveitar dessa linguagem mais humanizada ao apresentar o produto ou serviço - é quase como um "olho no olho" -, assim consegue captar a confiança do consumidor. Além disso, investir em diferentes formatos de conteúdo pode atrair o foco das conversas para a sua marca. O merchan tradicional é necessário, mas observamos nos últimos anos alguns formatos como o live commerce gerar conversas em torno de marcas. O que em uma data comercial como essa, é uma disparada à frente da concorrência", Giuliana Lorenzetti, head de conteúdo da Tech and Soul "Os consumidores começam a pesquisar pelos produtos que pretendem comprar na Black Friday alguns meses antes da data. Por isso, é fundamental entender a jornada de compra e mapear os principais pontos de contato com eles para que o anunciante consiga ser realmente relevante na hora da decisão. Como sabemos, a jornada de compra não é linear e o consumidor passa muito tempo no "Messy Middle" avaliando e explorando as opções, entendendo sobre os produtos que pretendem comprar, checando avaliações, formas de pagamento, a credibilidade do anunciante e todo tipo de informação que possa ser relevante para tomarem uma decisão. Portanto, estar presente com consistência nesses pontos de contato (omnichannel), munindo o consumidor de informação e marcando presença com a marca durante toda a jornada é o segredo para que as chances de conversão aumentem no momento de decisão", Gabriel Roveri, Chief Data & Media Officer da Baila"Neste ano 2023 chegamos a 13 anos de Black Friday no Brasil, além da consagração do formato que nos garante um crescimento significativo em participação de diferentes segmentos, faturamento e alcance, a Black Friday atinge um momento de maturidade de mercado, seja para o consumidor – que se desenvolveu e evoluiu na forma em como ele pesquisar e realiza suas compras, para os anunciantes – e também para o mercado de comunicação, pois cada vez contamos com um ecossistema cada vez mais complexo e amplo frente a uma jornada de consumo cada vez mais fluída. Acreditamos que para esse ano, será crucial que anunciantes e agências estejam atentos às necessidades e sinais demonstrados pelos consumidores ao longo da jornada de comunicação e vendas, com isso é fundamental entender que tempo e consistência irão construir a diferenciação de valor durante essa Black Friday. Para nós, os principais pontos de atenção passam por começar cedo, atenção aos fundamentos básicos omnicanalidade, investimento na jornada de consideração, criatividade e atenção ao atendimento ao cliente. E por fim, buscar a integração e uso de base de dados para mantermos diálogo através das campanhas. O maior equívoco que ocorre nessa fase, é impactarmos e nos comunicarmos com os consumidores como se fossem a primeira vez. Ë importante que se valorize a base de dados e histórico dos clientes", Vicente Varela, Chief Data and Media Officer da Lew’Lara\TBWA"A Black Friday é tradicionalmente um período de muito esforço e competição entre as marcas. Vale destacar que, anteriormente, tínhamos um único dia em novembro com grandes ofertas. Agora, a Black Friday se estende por todo mês. Desse modo, é cada vez mais importante se antecipar, entendendo a jornada do consumidor e a atuação da concorrência. Outro ponto significativo é que, atualmente, marcas dos mais diversos segmentos estão atuando. Nesse contexto, é preciso ser competitivo dentro de sua categoria, com ofertas e campanhas realmente relevantes. Por fim, destaco que é fundamental dar atenção ao período pós-Black Friday, porque podemos criar estratégias com foco nas audiências impactadas ou convertidas. No caso de operadoras telefônicas, por exemplo, a data é especialmente importante pela quantidade de celulares comprados, criando ainda mais oportunidades para as marcas e agências", Sofia Raucci, diretora executiva de mídia da GALERIA.ag "Uma campanha ou marca se destaca em um período como a Black Friday a partir do momento em que ela conhece seu consumidor, seus hábitos, comportamentos e seus próximos passos. A partir disso torna-se possível entender onde e quando a campanha deve aparecer no momento certo para conquistar o consumidor. Entender que uma campanha é de pessoas para pessoas é a chave para o sucesso. É nesse momento que entra a importância da análise de dados e de saber que dados, para além de números, são pessoas e comportamentos. O processo de entendimento de consumo e futuro sucesso de uma campanha começa, passa e termina na análise de dados. Com isso em mãos torna-se possível direcionar a campanha de forma diretiva para os meios corretos onde os consumidores serão atingidos, midiaticamente no momento em que mais pensam em consumir algo. Dados, pessoas e comportamentos formam direcionais de campanhas que falem com todos de melhor forma e que determinam o sucesso da marca", Bruno Honório, Gerente de Consumer Insights da Dentsu Creative"A Black Friday não é uma ação de um dia. Sua estratégia deve ser pensada com antecedência. Ela requer que a marca entenda a sua concorrente e os hábitos de consumo do seu público, para que consiga se destacar. Na mídia digital, essa preparação começa bem antes, com lista de audiência, dados, etc. Isso nos ajuda a entender que tipo de produto ou oferta vamos oferecer para cada cluster, o que nos leva a atingir melhores resultados na data. Além disso, é preciso ter uma mensagem única e diferenciada, pois isso tende a aumentar as conversões e o volume de vendas. No entanto, acho que o mais importante de tudo é ser transparente e verdadeiro. Algo que não funciona mais nos dias de hoje, por exemplo, é inflacionar preços um pouco antes da data para depois dar um desconto mais agressivo. Como o consumidor tem acesso a muita informação comparativa, histórica, esse tipo de ação não dá mais certo e ainda pode trazer um risco gigante de imagem para a marca", Sergio Brotto, sócio e CMDO da Ampfy"Resumiria uma Black Friday de sucesso em: relevância, preparo e antecipação. É necessário planejar quais produtos e descontos serão oferecidos, ter um bom estoque e suporte pós-venda. Manter sua base de usuários ativa e engajada é fundamental, pois sabemos que estes consumidores costumam ter um ticket médio mais elevado. O entendimento do seu público-alvo é essencial para desenvolver comunicações que tragam engajamento de clientes atuais e potenciais. Além disso, é importante trabalhar uma segmentação correta para atrair o consumidor que tenha potencial de ser fidelizado ao longo do ano. Por fim, sabemos que mais de 90% das pessoas pesquisam online antes de comprar na Black Friday, portanto estar no ar desde o início de novembro com uma estratégia de busca paga com campanhas configuradas com os principais termos buscados, e garantir que seus principais canais geradores de receita estão ativos e abastecidos de ofertas, pode ajudar a aproveitar a onda de buscas durante todo este período", João Paulo Hessel, Managing Director da KINESSO - IPG Mediabrands"A Black Friday é uma data eminentemente promocional. Diferentemente de todas as outras, ao longo do ano, que comemoram algo (Natal, Dia das Mães etc.), a Black Friday não. Ou talvez sim: comemora o apreço que o varejo e as marcas têm pelos seus consumidores por meio de ofertas que não existem – ou não deveriam existir – em nenhum outro momento. Portanto, o que importa aqui é a oferta. Não adianta ser criativo nem investir muito nos canais certos ou no momento certo: se a oferta não for boa, o esforço será em vão. Portanto, o papel da comunicação é celebrar a extraordinária – no sentido literal da palavra – promoção que está sendo oferecida. E o papel mais responsável de uma agência de comunicação é ajudar o cliente a calibrar a oferta para que esta seja verdadeira. Caso contrário, a data estará perdida, e, pior, a reputação da empresa pode sofrer por isso", Fernand Alphen, CEO da Fbiz"A Black Friday é uma época bastante competitiva no varejo e uma grande oportunidade para as marcas oferecem a melhor experiência de compra, fidelizando novos clientes. Uma estratégia bem executada deve considerar planejamento, multicanalidade, experiência do consumidor e monitoramento de dados, junto a uma comunicação criativa e atraente. Neste ano, para a Black Friday de Americanas, além de um mote criativo que destaca a marca e a sua reputação, já reconhecida pelas melhores ofertas, nós também estamos com a ação inédita "Cesta Truck", um caminhão com uma versão gigante da famosa cestinha de compras da Americanas, com mais de 4 metros, que rodará do Nordeste ao Sudeste do país distribuindo brindes exclusivos e as melhores ofertas no mês da Black Friday. Em tempos de CGI, iremos com uma ativação que parece de mentira, mas é de verdade e promete ser um ícone nas ruas do Brasil", Marcio Borges, VP executivo e diretor-geral da WMcCann Rio"Cada vez mais os anunciantes têm valorizado o poder de um bom storytelling na Black Friday. Mas na maior data do varejo, onde todos buscam um lugar ao sol (ou carrinho de compra), não é só sobre uma história bem contada, cheia de malabarismos para vender mais. E sim vender mais, porque o storytelling que está sendo contado tem a ver com a sua construção de marca. Inclusive, essa história de que não se constrói marca no varejo já deu né?! Porque uma boa venda só acontece quando a história faz sentido para a sua marca, o seu consumidor e faz sentido com a cultura. É usar esse momento para vender sim, mas também para construir sua marca e fortalecer suas relações (a tal da fidelidade). E não perdê-las no dia seguinte", Rita Braga, Diretora de Planejamento da DOJO"A Black Friday já se tornou uma das datas mais importantes para o mercado e, cada vez mais, vem ganhando um peso maior para clientes que trabalham e-commerce. Para resultados eficientes é fundamental ter planejamento 360º, contendo ações de awareness consideração e uma forte presença em canais digitais com foco em performance. Ter uma comunicação clara e objetiva é essencial, garantido uma variedade de formatos que cubram todos os placements das plataformas de mídia. E claro, ter um acompanhamento diário e preciso de todas as entregas, garantindo uma execução perfeita com as otimizações das campanhas diariamente e mantendo o pacing do investimento dentro do planejado. Além disso, se antecipar em relação a concorrentes passa a ser cada mais crucial num momento de alta competitividade: esperar até a semana da Black Friday é uma estratégia arriscada que pode encurtar o tempo de otimização das campanhas e impactar o resultado final", Rodrigo Bolta, Media Director & Performance Director da Wunderman Thompson "Pode parecer uma resposta óbvia, mas eu diria que a relevância desempenha um papel fundamental na evolução da Black Friday ao longo dos anos. Atualmente, as ofertas da Black Friday não se restringem a bens de consumo de alto valor agregado, como era o caso há 12 anos atrás, quando fiz minha primeira compra online, uma TV na Black Friday das Lojas Americanas. Diferente de 2011, hoje a competição pelo orçamento dos consumidores abrange uma variedade impressionante de produtos, que vão desde eletroeletrônicos até itens para cuidados capilares e assinaturas de produtos para animais de estimação, sem mencionar as prateleiras virtuais infinitas dos e-commerces brasileiros e internacionais. Nesse cardápio quilométrico, as ofertas precisam ser mais assertivas e a tecnologia é uma grande aliada nessa jornada. Ela permite que as marcas se conectem de forma mais eficaz com seu público, utilizando dados coletados ao longo dos meses para compreender melhor os hábitos e preferências de cada consumidor. Mensageria também faz parte dessa equação, fornecendo a empreendedores individuais e grandes empresas canais de comunicação flexíveis, permitindo que os clientes escolham o fluxo de compra que melhor atende às suas necessidades. Outro fator determinante é a construção de confiança com a audiência. Em meio ao mar de opções e comparações de preços, as marcas que oferecem um diferencial e demonstram um compromisso genuíno com a segurança do cliente se destacam, especialmente em um cenário tão propenso a golpes e fraudes. Nesse contexto, construir sua proximidade com o público e criar um ecossistema que utiliza tecnologia para maximizar os resultados é algo que demanda tempo e esforço. Portanto, a Black Friday pode até acontecer na última sexta de novembro, mas para quem quer ser relevante, começa muito antes disso", Pedro Eustachio, VP de Mídia da Africa Creative
