Até alguns anos atrás, a transmissão televisiva do Super Bowl costumava ser a oportunidade única de assistir alguns dos mais criativos comerciais do ano, nos intervalos do jogo de futebol americano mais importante e mais assistido da televisão dos Estados Unidos. Com o tempo, a divulgação dos comerciais começou a se antecipar na internet, às vezes “escapando” de propósito, como jogada de marketing. Outras vezes, passou-se a programar um pré-lançamento oficial em programas de grande audiência na TV, com pompa e circunstância. Ou ainda, um bom teaser nas redes sociais passou a criar o clima perfeito de expectativa em torno do que será exibido na final. Em alguns casos, as marcas lançam vários filmes de uma vez para que o consumidor escolha seu favorito para ser visto no grande dia.
No próximo domingo (1), se enfrentam em Phoenix, no Arizona, as equipes do Seahawks e dos Patriots. A briga por atenção é boa. E, como se diz, nos dias atuais, não está fácil para ninguém. Em outubro do ano passado, o Ad Age e a Visible Measures realizaram, por exemplo, um seminário na web – um webinar – para ensinar marcas a se aproveitarem ao máximo da “conversa” em torno do Super Bowl que ocorre nas redes sociais – antes, durante e depois do game.
Esse ano não foi diferente. Boa parte dos filmes já está na web para serem conferidos e não há tanta expectativa em torno do que as marcas irão apresentar. A marca Always, da Procter & Gamble, vai veicular uma versão de um minuto de um viral de três minutos realizado pela diretora Lauren Greenfield, que se espalhou na web em junho do ano passado e que mostra como a expressão fazer algo “como uma menina” adquiriu tom pejorativo – sinômino de fraco, sem jeito, quase um insulto. A agência envolvida é a Leo Burnett de Chicago. (http://youtu.be/XjJQBjWYDTs) . A T-Mobile é um dos destaques: veicula dois comerciais, um deles estrelados por Kim Kardashian (http://youtu.be/WzQ6a2UklGM) , veiculado durante “Conan” da TBS no dia 26 de janeiro. Criação da Publicis de Seattle. O filme também entrou no live-stream gratuito da NBC, que tem outros filmes além dos que serão exibidos na TV.
A InBev, tradicional anunciante do Super Bowl, vai veicular nada menos que sete comerciais de 30 segundos – um a menos que no ao passado, quando reservou 240 segundos para suas marcas Budweiser e Bud Light. A Bud Light fez um pré-lançamento do comercial “Pac-Man” (http://youtu.be/g9A1NowrnGI) , criado pela Energy BBDO, durante o “The Tonight Show with Jimmy Fallon”, na NBC, no dia 22 de janeiro, e o filme “Lost Dog” (http://youtu.be/xAsjRRMMg_Q ), da Budweiser, criação da Anomaly, foi apresentado no “Today” show, no último dia 28. No mesmo Today Show, a BMW apresentou dois dias antes o seu filme do Super Bowl, criação da KBS, promovendo seu i3 elétrico (http://youtu.be/U1jwWwJ-Mxc) .
A Dove, que veiculará um filme dedicado ao Dia dos Pais, para a marca Dove Men + Care, lançou o filme “Real Strenth” (http://youtu.be/7Jpb2_YdxYM) , no dia 19 de janeiro. Criação do Marketing Arm, mostra filhos chamando pelos pais em diferentes situações da vida. A Kia, presente pela sexta vez no Super Bowl, pré-lançou seu filme do Kia Sorrento estrelado pelo ator Pierce Brosnan (http://youtu.be/rSqqCI0LNHs ) na TV no dia 26 de janeiro. Da mesma forma, Lexus, da Toyota, colocou o filme para Lexus NX na internet (http://youtu.be/VckdsRu9aWE) , criação da Walton Isaacson, no dia 14 de janeiro.
Snickers (Mars) tentou inovar: decidiu veicular seu filme antes, caso o teaser (http://youtu.be/Q2iurDi8mrc ) ultrapassasse no YouTube 2, 5 milhões de views, likes ou compartilhamentos. O filme completo (http://youtu.be/RasdnWfPC_E) foi visto durante o programa “Today”, na quinta-feira (29).
A fábula da tartaruga e da lebre é o tema do comercial de um minuto da Mercedes-Benz, criado pela Merkley & Partners, estrelado por Willem Dafoe, Usher e Kate Upton (http://youtu.be/oF–p4Dkv_Q ), devidamente pré-lançado no “The Ellen DeGeneres Show” no dia 26 de janeiro.
A No More, organização de combate à violência doméstica, lançou seu filme (http://youtu.be/rTJT3fVv1vU) na segunda-feira (26) antes do jogo. Nele, uma mulher liga para 911, número de emergência nos EUA, fingindo estar pedindo uma pizza. A liga de futebol NFL e a Grey doaram tempo e trabalho para realizar o filme. Já a Victoria’s Secret promete causar sensação com seu comercial em que modelos como Alessandra Ambrosio e Adriana Lima jogam futebol americano. O filme foi veiculado no Good Morning America, da ABC, uma semana antes (http://youtu.be/S5-sx-Qgd_M).
A estreante Mophie pré-lançou seu filme de 30 segundos criado pela Deutsch na quinta-feira (29). O filme é uma grande produção, que simula um mundo sem energia, e é uma aposta do anunciante para fortalecer sua marca (http://youtu.be/LuVsf_hE7gM ). Outros filmes já divulgados são da Toyota (Saatchi), WeatherTech e Wix.com.
Os misteriosos
A Nissan acredita no poder do mistério: nem pensar divulgar antes o filme, criação da TBWA/Chiat/Day. O filme de um minuto homenageia os pais.
Tradicional anunciante do Super Bowl, a Coca-Cola veiculará um comercial criado pela Wieden & Kennedy que permanece secreto e ganhou alguns teasers a partir de 26 de janeiro. Garante que o filme só será mesmo conhecido no dia do game. A GoDaddy, empresa de internet presente na final há 11 anos, só adquiriu esse ano um spot de 30 segundos, no lugar de dois. Deveria lançar seu filme no “Today” em 27 de janeiro, durante o “Today”, mas desistiu e resolveu criar mistério em torno do que vai veicular no domingo.
Outro anunciante tradicional, Doritos promove a nona edição consecutiva de seu concurso para escolher os melhores comerciais criados por telespectadores. Veiculará dois, mantidos ainda em segredo.
Outra marca que mantém mistério é a Discover Card, atendida pela Martin Agency. O anunciante retorna ao evento depois de uma ausência de 29 anos. O McDonald’s, que ficou anos longe da final, mantém seu filme de um minuto em segredo. Criação será da Leo Burnett.
A Loctite, marca de colas, está investindo quase que a totalidade de seu budget anual de marketing para comprar um espaço no intervalo da final, dentro do conceito #WinAtGlue, que passou a explorar no último ano. A Carnival Corp., gigante dos cruzeiros em navios, estreia no Super Bowl com um filme escolhido por votos na internet – a partir de quatro filmes criados pela BBDO em Atlanta e veiculados em dezembro passado.
Avocados from Mexico (agência GSD&M), Esurance (cliente da Leo Burnett), Fiat Chrysler, Jublia (cliente da Harrison and Star), Microsoft, Pepsico, Sprint (Deutsch), SquareSpace, Sprint (Deutsch), Turbo Tax (W&K), Weight Watchers (W&K) são outros anunciantes que conseguiram manter o segredo em torno de seus planos.
