Em meados dos anos 1970 trabalhei na Almap, ainda não BBDO. A propaganda brasileira florescia e a Almap era o mais viçoso dos jardins. A única agência que trabalhava com os dois lados do cérebro. O do Alex, criatividade, e o legado do Helio Silveira da Motta, planejamento. Arapa, principal discípulo de Alex, com um timaço na criação, e Helcio Emerich, principal discípulo de Helio, com outro timaço no planejamento. Mais Julinho, na direção de filmes; Renato Teixeira, na direção do som; e Otto Barros Vidal, na mídia. Eu cuidava da prospecção. Era só bater na porta dos prospects, exibir o repertório e colher novos clientes. Retornei à Almap muitos anos depois. Preservava um portfólio de clientes excepcional. Mas envelhecera. Já AlmapBBDO e com o reconhecimento e decisão do Alex de que era necessária uma injeção de talento. O Madia Mundo Marketing foi contratado para o projeto. E numa noite fria de 1993, no Gallery, com um concerto exclusivo para clientes do Djavan, anunciava-se a associação de Marcello Serpa, Alexandre Gama e José Luiz Madeira à empresa.
Alê permaneceu pouco mais de um ano e, durante 22 anos, Marcello, Zé Luiz e equipe produziram muitos dos melhores momentos da propaganda brasileira de todos os tempos. Dias atrás, venderam suas ações e partiram. E passaram o bastão para três de suas crias: Luiz Sanches, Cintia Gonçalves e Rodrigo Andrade. Aos três, sinceros votos de total sucesso, mas não vai ser fácil. As condições de tempo, temperatura e ambiente que Zé Luiz e Marcello encontraram na maior parte do tempo eram muito mais favoráveis do que as dos dias que vivemos. A propaganda – ou a comunicação – vive a maior crise estrutural de toda a sua história. Superar essa crise e dar continuidade à performance da AlmapBBDO, numa espécie de terceiro tempo, é tarefa quase impossível. Mesmo tendo um time de excepcional qualidade sob o comando do trio. Nos primeiro e segundo tempos da empresa, viveu rigorosamente dentro de um mesmo ciclo de 40 anos – 20 e 20, que se inicia com o final da Era do Rádio, anos 1960, e com o prevalecimento da Era da Televisão, até 2010. As únicas crises vividas nesse ciclo foram as econômicas e políticas: conjunturais. Totalmente diferente daquela que uma AlmapBBDO, agora sob nova direção, e, repito, crise estrutural, enfrenta. Onde o velho mundo ganhou uma segunda pele, a digital. Onde o consumidor empoderou-se e fica possesso se for interrompido. E, principalmente, recusa-se a permanecer coadjuvante, sobe ao palco e protagoniza.
Em mãos a Revista Propaganda de setembro de 2015. A nova AlmapBBDO, na capa e no conteúdo. Pernil valoriza o “histórico dos trabalhos”. Ana, Brian e Flavio destacam o “conhecimento técnico, o planejamento integrado, o respeito entre as pessoas”. Prosperi pontua a “senioridade”. André, “a consistência”. Filipe, “o apetite”. Marcelo a “cultura corporativa”. Kaue, “a alma”. Sergio, “o talento das pessoas”. Camilla, “as grandes ideias”. Marcus, o “teamwork”. Fernanda, “a obsessão pelo trabalho”. Rynaldo “faz o que funciona”. E muito e muito mais. Muito bom constatar-se o entusiasmo e o comprometimento do time. Mas, em crises estruturais, necessários, mas não suficientes. Os três no comando, mais o time, precisarão ter coragem, energia e sensibilidade suficientes para conduzir a AlmapBBDO não a uma nova etapa, mas à primeira de um novo ciclo da história da comunicação. Com a responsabilidade de todas as conquistas da Almap do Alex, e da Almap do Zé e do Marcello.
Francisco A. Madia de Souza é consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing
