A campanha eleitoral deste ano será lembrada pela agitação que provocou entre os publicitários, logo no primeiro dia, graças ao comercial de um minuto que abriu a propaganda tucana. E só foi realizada porque, cada vez mais, as campanhas políticas vão sendo ocupadas por profissionais que se licenciam do dia a dia das agências para compor as equipes pensantes das candidaturas.
Se antes o marketing político era atribuição majoritariamente de jornalistas, hoje quem está definindo conceitos e roteiros são diretores de criação, redatores e diretores de arte que, uma semana antes, estavam concorrendo a Leões em Cannes.
Não deve causar estranheza, portanto, que as referências comecem a migrar do texto jornalístico e de uma estética de documentário para um padrão criativo mais relacionado com comerciais de produtos, serviços ou mesmo mensagens institucionais de marcas.
O caso que motivou tanto frisson foi resultado de uma inspiração que só poderia ocorrer a um criativo publicitário com experiência e antenado com o que se cria e produz no mundo. Ou seja, coisas que passam muito longe do radar de quem não é do ramo. Stop the gun, o premiadíssimo filme criado pela AMW BBDO, de Londres, para a rádio Choice FM, é um clássico para os publicitários.
A ponto de merecer o tributo de ser repetido, quase que literalmente, numa adaptação que buscava a mesma eficácia contra um problema semelhante. Se o comercial inglês pregava o desarmamento, a sua versão brasileira tenta evitar o armamento da população, proposta bizarra de um dos candidatos à Presidência do Brasil. Ambas as causas são suficientemente nobres para merecerem o uso do melhor recurso conhecido em sua defesa. Não deixa de ser um olhar novo para a produção criativa, parecido com o olhar da medicina sobre o desenvolvimento de fórmulas de medicamentos que podem salvar vidas ou novas formas de geração de energia não-poluente.
Quando se trata de questões que devem estar acima das vaidades ou mesmo de um interesse apenas comercial, como o combate às ameaças que podem se converter numa arriscadíssima atribuição de poder, pensadores eticamente alinhados devem concordar em recorrer ao que já mostrou que funciona bem.
Há informações de que as peças alcançaram os seus objetivos. O que caracteriza, principalmente, uma vitória de todos os defensores da não-violência. Portanto, não parece razoável, nesse episódio, a preocupação em “denunciar” o que já havia sido prévia e claramente declarado: ocorreu, sim, o uso de uma referência consagrada.
Acredito que nós, publicitários, ao nos envolvermos em campanhas políticas, vamos desenvolvendo uma percepção um pouco mais clara da realidade comum à maioria das pessoas e, assim, nos tornando mais pragmáticos em certos embates de interesse comum. Significa dizer que o sucesso dessa ideia e sua eficácia no cumprimento dos objetivos é coisa para se comemorar, antes de qualquer outro pensamento que possa nos ocorrer.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com).
