Boas histórias e uso de tecnologia mantêm audiência das novelas

Não há conteúdo tão poderoso na TV aberta brasileira, seja em audiência ou em retorno comercial, quanto as novelas. Só que manter essa boa forma exige muito investimento e capacidade de se adaptar aos novos tempos. A reportagem foi entender como os principais players do setor estão atualizando sua capacidade de produção às tecnologias e formatos inovadores, mas também sem perder a força de saber contar grandes histórias. A resposta para unir todas as pontas que tornam bem-sucedido o produto novela de hoje é saber escutar o público. Isso não é novidade, mas as redes sociais tornam o jogo mais complexo e exigem estratégias mais sofisticadas de quem investe e ganha com esse tipo de formato. Na TV Globo, uma das grandes evoluções sob os pontos de vista temático, estético, comercial e de conexão com o público digital é Deus Salve o Rei, a novela das sete.

Deus Salve o Rei recebeu grandes investimentos, como uma cidade cenográfica indoor que permite o controle total da iluminação

Ambientada numa idade média alternativa, algo inédito na teledramaturgia brasileira, ela adotou diversas fórmulas para garantir a atratividade para públicos que têm passado mais tempo na internet. Um exemplo é a presença de atrizes de grande qualidade, mas também com forte influência digital, como Bruna Marquezine, com quase 27 milhões de seguidores no Instagram; Marina Ruy Barbosa, com 23,5 milhões; e Tatá Werneck, com 20,6 milhões.

“As novelas refletem as mudanças que ocorrem na sociedade. E nós acompanhamos essas mudanças através da conexão diária que mantemos com o nosso público. A nossa estratégia é a escuta, a relação. Não só com os jovens, mas com todas as camadas da sociedade. Falar com 100 milhões de pessoas todos os dias traz uma enorme responsabilidade e um grande desafio: falar com todos e, ao mesmo tempo, com cada um”, explica Silvio de Abreu, diretor de dramaturgia da Globo.

Escutar o público foi um dos trunfos também de Malhação – Viva a Diferença. A campanha de lançamento digital da crônica juvenil foi concebida, há pouco mais de um ano, em um Globo Lab – laboratório de cocriação que contou com a participação de jovens criativos. “Foi daí que surgiu o conceito Sua Diferença me faz bem. Nas redes sociais, o último capítulo da temporada teve a hashtag PraSempreVivaADiferença 74 vezes nos trending topics mundiais e 141 vezes no Brasil”, comemora Abreu.

Cena de As Aventuras de Poliana, que o SBT lança em junho deste ano, inspirada em uma história de um livro

A inovação das novelas passa também pela necessidade de se investir em tecnologia. Deus Salve o Rei, particularmente, recebeu grandes investimentos nesse sentido. “Construímos pela primeira vez uma cidade cenográfica indoor, que permite o controle total da iluminação. E temos até oito vezes mais efeitos visuais que em qualquer outra novela que já produzimos”, explica Abreu. A empresa está investindo na construção de três novos estúdios integrados, exclusivos para dramaturgia. Com 4.500m2 de área total, o projeto foi desenvolvido a partir de um novo conceito de produção, com cenários fixos, módulos de produção e sets cenográficos integrados, que permitirão maiores ganhos de eficiência, produtividade e logística na produção específica de novelas. “Isso reforça a vitalidade do gênero no portfólio de produtos da empresa”.

Paralelamente à conexão com as redes sociais e à tecnologia, os formatos comerciais também estão ganhando novo fôlego. No caso de Deus Salve o Rei, a área de licenciamento teve acordos com marcas como Cavalera, Escape 60 e Riclan, além do restaurante temático Walfenda Medieval. E, para quem achava merchandising impossível na Idade Média, a Globo acabou de fechar um acordo com O Boticário. “Esta é uma produção que, mesmo sendo de época, trouxe muitas oportunidades comerciais para nós. Teremos uma ação de branded content com a marca, através de um personagem que interpreta um boticário e contará a alquimia por trás dos perfumes”, explica Abreu. “A novela é um formato popular, com grande vitalidade, que continua gerando discussões atuais no Brasil e nos 170 países que consomem nossas produções. O que faz a diferença é a forma como a história é contada. E isso não mudou, mesmo com o crescimento de outros formatos. A novela clássica, tratada no contexto atual, aliada à inovação e à qualidade, continuará sendo um sucesso”, resume.

FORTALEZA
A teledramaturgia também tem peso expressivo e estratégico no mix de programação do SBT. Segundo Marcelo Parada, diretor comercial e de marketing, há um planejamento de longo prazo em cima deste formato envolvendo todas as áreas da emissora. Uma das fortalezas da emissora é a conexão que ela consegue com o público infanto-juvenil, seja na TV, seja nas redes sociais. “É um diferencial mercadológico. A cada novela, batemos novos recordes, tanto na TV quanto nas redes. Os conteúdo das novelas Cúmplices de Um Resgate e Carinha de Anjo foram líderes dos vídeos mais vistos no ano no YouTube, em 2016 e 2017, respectivamente”, afirma o executivo. “Nenhum outro conteúdo no país é tão importante no horário nobre, pois a novela gera um senso de pertencimento e inclusão social, ao possibilitar que muitos possam vivenciar ao mesmo tempo uma história e experiência”, completa.

Da mesma forma que a concorrente, de nada adiantaria a conexão com o mundo digital, sem investimento em histórias boas e bem contadas. O SBT lança em junho deste ano Aventuras de Poliana, inspirado em uma história de um livro, mas com roteiro original e formato exclusivo da emissora. Ainda neste ano, deve lançar a série Z4, dirigida ao público infanto-juvenil. Assim como em produções recentes, como Carrossel e Chiquititas, diz Parada, a meta da emissora é sempre buscar inovação em termos de produção, direção de cena e fotografia, com roteiros 100% adaptados para o contexto atual e brasileiro. “As novelas garantem ótimos resultados, tanto de audiência quanto comercial. Mais do que isso, elas entregam integralmente os nossos pilares de família e diversão, o que é garantido pelo olhar da Íris Abravanel, responsável pelo núcleo. É um produto no qual empenhamos um relevante investimento e energia”, resume Parada.

FIM DO MUNDO
Na RecordTV, que desde 2004 desenvolveu mais de 50 novelas e seriados, houve uma pequena mudança de estratégia com Apocalipse, novela bíblica como os sucessos anteriores Os Dez Mandamentos, A Terra Prometida e O Rico e Lázaro. A trama, no entanto, se passa nos dias atuais o que, segundo posição da área de comunicação da empresa, abre possibilidades comerciais que as outras novelas não ofereciam. “Achamos que esta é a oportunidade de grandes marcas estarem em nosso conteúdo que já tem, inclusive, carreira internacional garantida em vários países”, afirmou a área de comunicação da empresa

A fórmula para Apocalipse também exige forte conexão com o público da internet. A RecordTV afirma que a novela está indo bem nas redes sociais. “Essa novela também chegou a ser o assunto mais comentado do Twitter no Brasil, ficando nos trending topics do mundo por algumas horas”, diz a emissora. Para isso, os investimentos são pesados. A produção envolveu efeitos como a pós-produção que cria perspectivas em 360º muito próximas da realidade. “Em Apocalipse já tivemos um tsunami, um acidente de avião e recriamos até a ONU, em Nova York, para os nossos personagens. Sem contar a abertura do mar em Os Dez Mandamentos, as muralhas de Jericó ruindo em A Terra Prometida ou as cenas que definiram os destinos em O Rico e Lázaro, entre o céu e o inferno”, explica a RecordTV.

A empresa considera o espaço das novelas, que hoje têm quatro horários dedicados, como qualificado, por conta da capacidade de atrair espectadores. “As pessoas estão cansadas do cotidiano tão agressivo, tão grosseiro, onde não há respeito. E nossas produções possuem este diferencial que atrai o mercado. Mesmo à tarde, as novelas são um sucesso comercial”, analisa a emissora.