Nos últimos dois anos, o portal Bolsa de Mulher – criado em 2005 e pioneiro em conteúdo direcionado ao público feminino na web – cresceu 487% em visitantes únicos, segundo Amanda Dias, diretora-chefe de redação do portal. Com mais de 41 milhões de usuários por mês, configura-se hoje como maior veículo de lifestyle, segundo dados da comScore. O crescimento está diretamente relacionado à aquisição do veículo pela Batanga Media, e inúmeras mudanças editoriais realizadas após isso. “A operação da Batanga cresceu muito depois da aquisição do Bolsa, que é uma marca muito forte e reconhecida por aqui”, diz Maury Tognolo, country manager da Batanga Media, empresa independente de mídia digital e conteúdo voltada para o mercado hispânico.
Amanda explica que o portal se adaptou a mudanças importantes nas expectativas da audiência. “A mulher se colocou à frente de diversas discussões, especialmente nas redes sociais, ganhou voz. Passamos a discutir temas que as próprias mulheres não enxergavam. O Bolsa mudou seu perfil editorial completamente, entendendo esse movimento, e hoje trabalhamos com três pilares: gerar identificação, identidade e curiosidade”.
O conteúdo pensado para redes sociais e para o celular deu resultados: hoje 70% da audiência do Bolsa vem das redes sociais, e 81% das usuárias consomem o conteúdo via celular. Hoje o Bolsa não se vê mais como um “portal” para onde quer atrair sua audiência. A marca quer ser consumida de diversas maneiras, e expande seus domínios sem limitações pelas redes. O público principal tem entre 25 e 35 anos. O grande aposta para o futuro, naturalmente, é o vídeo.
Saúde é um dos temas mais procurados – íntima da mulher, da família. Beleza é um canal forte – com temas como cabelos, pele, beleza negra. Bebês e dieta também estão entre os temas preferidos. “Tivemos uma grande surpresa no ano passado, quando começamos a postar mais conteúdo de comportamento e estilo de vida, e a falar sobre os temas discutidos pelas mulheres nas redes sociais. Esses conteúdos tiveram um grande boom”, comenta Amanda.
Tognolo, da Batanga, afirma que a intenção do Bolsa hoje é falar com a mulher em seus diferentes momentos e comportamentos: a mãe, a profissional, a filha, a esposa. A ordem é abordar praticamente qualquer assunto. “Tentamos nos comunicar com ela a todo momento. Há momentos em que ela quer conteúdos de beleza, em outros de casa, de família, em outros quer ler sobre amor. Passamos a nos relacionar com ela nesses diversos momentos, ela diz o que busca e nós oferecemos conteúdo relevante. Ela tem o poder de segmentar esse conteúdo. E faz parte disso, de vez em quando, levantar algumas bandeiras”, destaca.
A Batanga mantém uma plataforma “irmã” do Bolsa para países de língua hispânica, o Imujer. “Acredito que somos a maior plataforma feminina na América Latina. No Brasil esse segmento possui conteúdo feminino dentro de portais maiores, há agregadores de conteúdo de diversos sites femininos e portais femininos mais específicos que o nosso, falando de assuntos mais direcionados”, diz Amanda.
Segundo ela, o projeto de pesquisa Sophia Mind, um instituto proprietário, vem ajudando-os a entender o comportamento feminino através de consultas mensais à sua base digital. A área de Brand Publishing do Bolsa vem ajudando a construir conteúdos atrelados a marcas. “As marcas aproveitam muito a plataforma. Estamos no nosso quarto projeto de conteúdo pan-regional, uma oportunidade para marcas globais. Já realizamos mais de 40 projetos de brand publishing nos últimos seis meses no Brasil”, diz Tognolo.
Um projeto de marca, que já está no ar há cerca de cinco anos e recentemente foi renovado por mais um ano, é feito para a Petrobras, o De carona com elas, que foi criado para ampliar o relacionamento da empresa de energia com o público feminino. Outro projeto, para a Nesfit (Nestlé), cobre a distribuição de conteúdo em vídeo sobre temas como alimentação, saúde e esportes. Amanda afirma que o segredo é sempre deixar claro para a leitora que os conteúdos são patrocinados por marcas, mas produzir algo relevante e que lhe agregue valor a ponto de levar a audiência a compartilhá-lo.
E as influenciadoras, blogueiras e vlogueiras são concorrentes do Bolsa? Amanda fala que as enxerga como uma outra plataforma com conteúdos diferentes. E afirma que gosta de aprender com elas.
“Nós temos uma equipe de dez jornalistas produzindo nosso conteúdo só em São Paulo, e alguns em diferentes partes do mundo. Acho que blogueiras estão aí para somar, não podemos lutar contra as novidades, é preciso entender as novidades e trabalhar para melhorar e nos reinventar. Principalmente no ambiente digital. Se há alguns anos alguém me dissesse que 80% da nossa audiência seria mobile, eu não acreditaria”, conclui Amanda.
Canais eróticos têm boa audiência
Uma pesquisa encomendada pela Playboy do Brasil – que detém os canais de conteúdo adulto Sexy Hot, Playboy TV, Private, Venus, Sextreme e For Man – mostrou que 54% dos 450 mil assinantes são do sexo feminino. Isso levou o canal, por exemplo, a criar uma faixa especialmente dedicada a esse público, às quartas-feiras à noite: são filmes que têm enredos mais elaborados, o que é uma preferência declarada das mulheres quando o assunto é pornografia.
No Dia Internacional da Mulher, a seleção de filmes destaca Mulheres no comando, segundo adianta Cinthia Fajardo, gerente de marketing da Playboy do Brasil – mulheres de atitude em ação, digamos assim.
Outro programa com uma pegada mais feminina é o Penetra, apresentado por Bianca Jahara, uma espécie de feminista dos novos tempos, que tira dúvidas, dá sugestões, incentiva as mulheres a aceitarem e a tirarem prazer de seu corpo. O programa está na grade há três anos sempre aos sábados, às 8 da noite.
“O programa não fala só com mulheres, até porque como 78% da nossa audiência é casada, não somos excludentes, damos opções que podem ser vistas a dois”, diz.
Segundo Cinthia, é emblemática a preferência das mulheres por assistir à programação na TV, enquanto os homens são a maioria nas demais plataformas – em especial no desktop e em mobile. Segundo ela, mulheres preferem assistir aos conteúdos eróticos acompanhadas, enquanto os homens têm, também, hábitos de consumo mais solitários.
