Uma semana depois de o Cade (Conselho Administrativo de Defesa da Economia) aprovar a fusão entre a BM&FBovespa e a Cetip, que dá resultado a um negócio com valor de mercado de US$ 13 bilhões, foi apresentada a identidade visual que vai nortear a comunicação da nova empresa.
A marca será B3, cujo design foi desenvolvido pelo GAD, que venceu concorrência em junho de 2016, da qual participaram DPZ&T, Dragon, Rouge e Interbrand, para devolver os apelos visuais e de branding da configuração que gerou um gigante global do mercado de capitais.
A B3 ocupará o quinto lugar no ranking global de bolsas de valores, pelo critério de valor de mercado. O executivo Edemir Pinto, indicado para exercer a presidência da B3 (Brasil, Bolsa e Balcão) até o próximo dia 30 de abril, explicou que o portfólio poderá contemplar as áreas de mídia, marketing e publicidade.
“Sabemos que são setores pujantes, mas que não têm ações negociadas em bolsa. Por que não? Nunca tivemos um IPO de agências de propaganda. Na área de mídia também há interesse, mas isso requer tempo e análises conjunturais. Tudo tem um começo. A indústria da aviação está sinalizando com essa possibilidade e a Azul deve inaugurar esse período”, disse. Como completa idade limite para o exercício do cargo este ano, Pinto fica na presidência até 30 de abril, quando entrega o comando da B3 para Gilson Finkelsztain, que era da Cetip.
O trabalho do GAD contemplou todas as etapas da integração, que exige a compreensão das culturas das duas empresas com core business, mas com sinergias complementares. Enquanto a Bolsa concentra vendas de ações; a Cetip, os títulos de renda fixa, como CDBs, por exemplo.
A apresentação da nova marca teve instalações cenográficas na região central de São Paulo, área de influência da sua sede administrativa, chamando a atenção para a marca. Além das peças de live marketing, o GAD programou um flight de anúncios de página dupla nos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, que entregaram no último dia 30 os exemplares dos seus assinantes, 170 mil cada, em um envelope personalizado. O título da peça: Toda a potência do mercado.
O conteúdo destaca que a nova marca vai potencializar oportunidades de negócios em um ambiente de mercado dinâmico. O Teatro Cetip, instalado no complexo Tomie Ohtake, em São Paulo, já está identificado com novo naming right: Teatro B3. O plano de mídia tem cobertura nacional e internacional. Foram veiculados anúncios nos jornais The New York Times, Financial Times e Wall Street Journal. E na revista The Economist.
A identidade corporativa da fusão mescla pontos como fácil compreensão internacional e uma redução de nomes que poderiam torná-la gigante.
“Esta marca é uma equação. Ela já nasce com um símbolo que as pessoas entendem. Desenvolvemos o conceito de que o maior valor desta companhia ou deste negócio é potencializar o mercado”, explica Deos, que acrescenta: “Penso que temos aqui uma evolução ou, quem sabe, uma inovação na abordagem e no desenvolvimento deste projeto, pois tradicionalmente o mesmo seria feito por uma consultoria de branding e por uma agência de propaganda. Vemos isso como uma evolução do mercado e dos clientes, talvez numa busca por maior consistência e coerência com o tema das marcas. E também como afirmação da nossa crença e modelo de negócio, que é de trabalhar as marcas em todas as suas dimensões, da estratégia à ativação”.
O azul foi a cor escolhida pela GAD por ser a mais alinhada, nas palavras de Deos, com um cenário confiável e de estabilidade. “Além de ter uma associação natural com o Brasil”, observa Deos. Os dirigentes da B3 estão confiantes na recuperação da economia do país. Na apresentação, Pinto disse que “há momentos de instabilidade e estabilidade”.
“O clima está melhorando após dois anos de incertezas na economia. É preciso aprovar as reformas trabalhista e da Previdência para acelerar o crescimento. Porém, além dos grandes negócios, vamos olhar com atenção para as startups que oferecem mais possibilidades”, destaca Pinto, que considera a fusão como um movimento estratégico. Sua ideia é garantir atendimento qualitativo aos clientes e organismos reguladores não só no mercado brasileiro, mas globalmente. “Buscamos excelência operacional e tecnológica, credibilidade, transparência e desejo desenvolver os mercados financeiro e de capitais”, argumentou.
O custo da fusão da BM&FBovespa e Cetip chegou a R$ 12 bilhões. São 2,4 mil profissionais envolvidos na operação. Eles estarão dedicados à integração prevista para terminar entre 12 e 18 meses. “Temos um amplo projeto de sincronização tecnológica e de recursos humanos. Estamos usando todas as plataformas internas de comunicação, principalmente no ambiente digital, para tornar transparente todos os processos”, detalhou Luís Furtado, diretor de tecnologia e segurança da informação da B3.
