Há quem se encante por estrelas do cinema, há quem seja louco por cantores ou bandas. Há ainda aqueles que se inspiram com ideologias ou movimentos. Mas, existe uma legião de fãs que associam suas paixões ao consumo e se tornam brand lovers, pessoas que acompanham lançamentos, produtos e movimentações no mercado de suas marcas favoritas.
Algumas paixões começam ainda na infância, como é o caso do publicitário Fernando Moreno Villaça. Tomar Coca-Cola era uma atividade apenas para os finais de semana, quando estava na casa do avô. A expectativa por esse momento deixou boas lembranças quando criança, sendo intensificadas durante a faculdade de Propaganda e Marketing. “Descobri algumas estratégias de marketing da Coca e percebi a força da marca, assim como os investimentos em fazer da bebida um ícone de consumo”, explica.
A admiração cresceu ao ponto de Villaça tatuar uma garrafa de Coca-Cola na panturrilha. Além, é claro, de sua enorme coleção de itens da marca. “Tenho copos, réguas, garrafas, brindes, quadros, telefone, máquina fotográfica. Quando meus amigos viajam, me trazem objetos diferenciados”, explica Villaça. “Eu tenho várias tatuagens, mas essa representa o que eu mais gosto. Meu pai, que não gosta dos desenhos, quando viu a garrafa de Coca, disse: ‘Essa aí é a sua cara’”.
Ter brand lovers é um desafio que engloba, segundo Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM, um conjunto de pequenas ações integradas que vão desde a qualidade do produto até o atendimento, serviço e comunicação. Isso, segundo ele, cria um clima para algumas pessoas e desperta essa devoção.
Como é o caso de Leandra Fernandes, que toda semana tem um compromisso ‘sagrado’ com as filhas Grazielli e Fernanda. A família frequenta há 11 anos o parque Hopi Hari, localizado em Vinhedo, São Paulo. Esse amor nasceu com a inauguração do parque, que se tornou uma alternativa de divertimento para as crianças, na época com 7 e 12 anos.
“Nos três primeiros anos, íamos três vezes por ano. Mas, depois de um tempo, decidimos que por morarmos perto, em Jundiaí, valeria a pena pagar o anuário e para frequentar sempre. Visitávamos o parque todos os dias. Era uma diversão ir para lá e curtir os shows e brinquedos. Atualmente, minhas filhas já estão na faculdade, mas mesmo assim, vamos, pelo menos, uma vez por semana”, conta Leandra.
O motivo de tanto amor por um parque de diversões? Leandra explica que lá os sonhos e fantasias são possíveis, além de ser como uma tradição para a família e uma oportunidade de estarem sempre juntas, se divertindo. “As pessoas não entendem e criticam o fato de irmos tanto ao parque. Eu tive depressão e o parque me distraiu, me tirou de casa”, explica.
Lojas e Produtos
Os brand lovers são essenciais porque servem como um grande canal de comunicação espontâneo, dentro do grupo de influência do consumidor, explica Pontes. “Por ser uma manifestação espontânea, ela tem uma credibilidade maior, porque é baseada na experiência e na percepção que se tem de determinada coisa”, analisa.
E isso foi exatamente o que aconteceu com Carolina Eugenia, de 73 anos. Ela sempre passava em frente à loja da Chilli Beans, na Rua Augusta, em São Paulo, cheia de curiosidade. Até que um dia entrou timidamente para conhecer e ficou fascinada com a possibilidade de ter peças modernas para sua coleção de óculos, iniciada por um problema na vista. Agora, já possui várias peças da marca.
“Além de adorar os produtos, eu amo ir a loja, tenho uma vendedora que me ajuda todas as vezes e já sabe meus gostos. Sempre que tem coleção nova, eles me ligam para anunciar as novidades. O mais legal que é estou levando toda a minha família para conhecer a marca”, conta Carolina.
Esse também é o caso de Larissa Faria, vloggler no Andando Por SP, que conheceu a Starbucks pelo Tumblr e ficou encantada com o ambiente aconchegante e a possibilidade de um ‘longo café’. “Sou fã também dos produtos, porque sei que independente da filial, o sabor e o atendimento serão os mesmos. Em 2012, fui convidada para um evento chamado “Dia de Barista”, onde montei minha própria bebida”, comenta Larissa. Além da frequente presença nas lojas, ela coleciona canecas e tumblers, copos da marca.
Renato Grego, gerente de marketing sênior da Starbucks Brasil, releva que contratar um barista (profissional especializado em cafés de alta qualidade) é mais fácil hoje que há seis anos. “Encontramos pessoas apaixonadas pela marca, que querem fazer parte do quadro de funcionários”. E esse encantamento, para ele, é transferido para os clientes, que são chamados pelo nome nas lojas e gostam de ‘curtir’ o espaço físico da Starbucks.
“Os clientes colecionam nossos produtos e os divulgam utilizando as redes sociais. Com o cartão fidelidade, por exemplo, é uma prova de que ele é assíduo e, por isso, gosta de mostrar essa participação”, analisa Grego. “Na Avenida Paulista temos nove lojas e é comum ver pessoas andando com nosso copo na mão, mostrando o logo. Esse movimento é novo e mostra que nossa marca está se integrando ao dia a dia das pessoas. Nossos clientes estão virando embaixadores da Starbucks”.
Paixão exige cuidados
Mas engana-se quem pensa que todo brand lover é um consumidor assíduo. Muitas vezes, os artigos admirados têm altos preços, como os carros de luxo, exemplifica Pontes. E isso acontece quando a marca ultrapassa o produto, se tornando sinônimo de um estilo de vida e traduzindo toda a filosofia da empresa.
Sobre as áreas com grande número de brand lovers, o futebol é um ótimo exemplo, mas ainda timidamente explorado pelos times, de acordo com Pontes. “As marcas estão começando a explorar essa relação com os torcedores, mas poderiam investir fortemente nisso, pois eles têm história para contar e um amor relacionado à tradição”.
No entanto, será que essa relação de amor pode se tornar negativa? Pontes garante que sim. Uma grande paixão, segundo ele, pode se transformar em raiva por situações provocadas pela marca, como mudanças no design, serviços, posicionamentos, entre outros fatores.
“Quando a paixão entra na possessão, o fã quer comandar também, saber que ele está sendo ouvido e reconhecido. Por isso, é muito importante considerar o que esses consumidores pensam e como suas experiências podem ser ricas fontes de informação para a empresa”, ressalta Pontes.
