Hoje em dia, não basta apenas que uma marca ofereça bons produtos e serviços. Ela precisa também contar uma história e fazer parte do imaginário do consumidor, além de ser associada a sentimentos positivos. Uma estratégia extremamente poderosa para criar marcas de valor é o branded content ou conteúdo de marca, em tradução literal. Esse é um formato de conteúdo que fornece informações valiosas dentro do universo e território da marca. Mas qual é a vantagem de utilizar essa ferramenta para o marketing de uma empresa?
Primeiramente, o branded content permite criar uma diferenciação não pelo preço do produto, mas pela percepção que o consumidor tem da marca. Afinal, por que um consumidor pagaria mais por um produto do que por outro, se os dois oferecem, na prática, os mesmos benefícios? Pela confiança e pela história que a marca cria com seu público. Ao consolidar o valor da marca, estamos criando empresas valiosas, que são vantajosas não apenas para o consumidor, mas para todos os stakeholders envolvidos, como colaboradores, acionistas, entre outros.
Além disso, a mente humana é mais propensa a memorizar aquilo que causa emoção, seja ela positiva ou negativa. Por exemplo, quem não se lembra onde estava no dia do atentado às Torres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001? A emoção, o medo e o desconforto em torno desse acontecimento geram uma memória difícil de apagar. O mesmo acontece com o branded content: ele cria uma memória da marca na mente dos consumidores e, quando bem feito, faz com que essa imagem se transforme em confiança, formando um laço com público que aumenta o respeito e a consideração pela marca.
Esse formato de conteúdo é uma boa pedida em qualquer situação, desde a construção da marca e as causas que ela apoia até o lançamento de novos produtos ou serviços. Mas é necessário estar atento ao território de marca, ou seja, o espaço conceitual onde o público-alvo se encontra. Esse é um dos pontos mais importantes na hora de se fazer um branded content assertivo: encontrar o território, ter conhecimento profundo sobre a persona, bem como sobre os posicionamentos e propostas de valor oferecidos pela marca.
Pensando de forma estratégica para o marketing da empresa, o branded content é um tipo de conteúdo que deve ser inserido na jornada de compra do usuário. Como fazer isso? Por meio do que hoje é considerado a mina de petróleo das marcas: os dados sobre os consumidores. Além de informações demográficas, é possível analisar dados comportamentais e de rotina sobre o público que a marca espera atingir, e assim personalizar ainda mais o conteúdo do branded.
A jornada do consumidor, hoje, é o que se chama de “phygital” — neologismo em inglês que une as palavras “physical” (físico) e “digital” — e passa tanto pelo universo online quanto pelo offline, até chegar na tomada de decisão. Tendo em mãos os dados dos consumidores, juntamente com o posicionamento e propósito da empresa, é possível desenvolver um storytelling multicanal (ominichannel) que crie o sentimento de consideração pela marca na mente dos consumidores. Com uma mensagem clara e definida, o próximo passo é adaptar essa história para que ela seja contada em todos os meios de comunicação: redes sociais, site, blog, aplicativo, lojas físicas e embalagens.
Independentemente do tamanho da sua marca, é possível gerar valor. E, para isso, não é preciso gastar milhões em uma produção audiovisual: o importante é a mensagem que será transmitida para o público, e que ela seja comunicada no mesmo canal em que o consumidor está.
José Vinicius Paiva é gerente de comunicação na Raccoon
