No primeiro dia oficial do Rio Content Market ficou claro o crescente interesse pelo conteúdo de marcas, o branded content, tema que lotou as salas principais de palestras. Marcas e profissionais comentaram sua experiência com o assunto, como os profissionais da Across the Pond, agência de conteúdo que desenvolve projetos para Google/Youtube e, no Brasil, é parceira da Vbrand. Julie Cohen, diretora geral da ATP disse, por exemplo, que é preciso estabelecer um círculo virtuoso no relacionamento entre cliente, agência e audiência baseado na criação de um trabalho de excelência que constroi confiança.
Robert Waddilove, diretor de criação e estratégia da agência, disse que é essencial que projetos de branded content jamais percam de vista a proposta essencial de uma marca, para estar sempre em harmonia com ela e não se tornar uma simples peça de bom conteúdo, sem qualquer DNA de uma marca. É a chamada “mensagem intrínseca”, segundo define Waddilove. Também nunca se deve perder de vista, segundo o criativo, o foco no entretenimento, buscando tocar a audiência de alguma maneira.
Ele deu como exemplo o primeiro projeto de branded entertainment do mundo: o guia Michelin de restaurantes, que ao estimular as pessoas a viajar mais e conhecer novos restaurantes, nunca perdeu de vista seu próprio produto e seus objetivos de negócio: vender pneus. “Foi um produto de qualidade que nasceu da marca, lhe deu valor. Essa é a função do branded content”, disse.
Outro concorrido encontro sobre o tema reuniu as empresas Vice, Facebook e Discovery. Cristiano Dias, diretor da Creative Shop do Facebook para a America Latina, divisão dedicada a ajudar marcas a se comunicarem na plataforma, destacou que hoje as marcas já sabem que a presença na rede social funciona, só não sabem que história contar. Tanto Facebook quanto a Vice são plataformas frequentadas por uma geração avessa à “interrupção”, conforme lembrou Daniel Conti, CEO da Vice Media no Brasil.
“Nesse universo, não se fala mais em target mas sim em audiência que consome conteúdo original.”, comentou. Facebook e Discovery apresentaram o projeto de branded content que lançou o Peugeot 208, baseado na sinestesia, e que incluiu a websérie “Sentidos Cruzados”.
Conti, da Vice, recomendou a produtoras que repensem seus formatos e linhas de atuação, deixando de ser meras prestadoras de serviços de produção e tornando-se cada vez mais autoras de conteúdo original, dedicando-se ao que ele chama de “branded publishing”, mais abrangente que o “branded content”.
“O processo de branded publishing inclui planejamento, estratégia, uma cadeia que não termina com a realização de uma produção. É preciso ter a visão da plataforma, da ativação do conteúdo. O mercado de produção tem mais desafios e oportunidades, não basta mais realizar peças visuais”, sugeriu.
Cris Orlandi, gerente de soluções de Branded Entertainment da Discovery Networks, apresentou no evento o estudo “Desbravadores” realizado pela MillwardBrown para a empresa e que analisou o impacto de cerca de 50 ações de branded content junto aos telespectadores. Segundo ela, os projetos geraram engajamento e ficou claro que os consumidores não se incomodam com a presença de marcas, considerada fonte de informação. Na TV aberta, no entanto, há maior expectativa de paradas abruptas para falar de produtos, enquanto na TV fechada a expectativa é de encontrar ações mais orgânicas e integradas a histórias.
“A marca, quando envolvida na história e bem trabalhada dentro do contexto, não precisa ser insistentemente citada ou mostrada para ganhar relevância e destaque.”, comenta Cris.
O desafio é encontrar o horário que faz mais sentido para cada telespectador e ter clareza do estágio da marca e seus objetivos, para definir por exemplo a melhor integração, frequência e as melhores plataformas.
Confira a websérie ‘Sentidos Cruzados’, da Peugeot:
https://www.youtube.com/embed/GRXiXkccoxk
