Com a estratégia de oferecer soluções atrativas em moda infantil, com “produtos democráticos e acessíveis”, a marca Brandili chega aos 50 anos de atuação reforçando seu conceito de “Amor pela criança”, adotado em 2004. A partir disso, veio um consistente trabalho de comunicação de longo prazo desenvolvido pela agência e21 que tornou a marca conhecida e desejada pelo público-alvo, além de transformar a empresa em um dos principais players do setor.
Quando criada, em 1964, a Brandili começou fazendo roupas para adultos. Em 1990, a produção passou a ser exclusiva de moda para crianças. “A partir daí nós entendemos que o foco era infantil. De lá para cá, investimos nas nossas marcas e licenciados. Há dez anos começamos a investir com mais força nacionalmente para a marca ser conhecida e desejada. Atualmente, nós vemos por pesquisas que a marca está muito presente nos pontos de vendas multimarcas”, explica Flavia di Celio, gerente de marketing da empresa.
Os dados da última pesquisa do Iemi (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) apontam a Brandili como a marca do segmento com maior presença nas lojas brasileiras, com 63% de abrangência e ganhando espaço ano após ano.
Segundo Ricardo Bottega, diretor-geral de criação da e21, a marca consegue conversar com as mães “com uma intimidade invejável”. “Tudo fruto de uma construção de marca que passou por várias etapas, começando como roupinha vendida por quilo, passando por valor de moda e chegando aos dias atuais com forte storytelling e uma conexão emocional fortíssima com o consumidor”, conta. “O desafio criativo foi dar um sentido, uma expressão para a roupa, oferecendo para as mães e, consequentemente, para as crianças, um carinho, um abraço em forma de roupa”, complementa.
A campanha de 2014, por exemplo, é fruto de relatos emocionados das “Mães Brandili” ou “Brandileiras”, que enviaram suas histórias de amor por seus filhos contadas a partir das roupas que marcaram alguma fase importante na vida das crianças. Isso tudo virou filme, música, anúncios, campanhas de endomarketing, material de ponto de venda e até livros.
O “Amor pela Criança” que foi cantado e embalado pela voz de Fernanda Takai, vocalista do Pato Fu, virou uma espécie de hino oficial da marca, a ponto das mães solicitarem a música para poder tocá-la para seus filhos. “Isso ultrapassa o que se chama propaganda ou comunicação tradicional. É mais do que isso: é uma inserção na vida da consumidora de um jeito leve, verdadeiro e emocional”, afirma Bottega.
Nestes 14 anos de trabalho conjunto entre cliente e agência para contar esta história e ajudar a construir uma marca referencial no seu mercado de atuação, a e21, segundo seu diretor-presidente Luciano Vignoli, produziu bem mais do que dez mil peças de multicomunicação, compondo diferentes plataformas de atuação em parceria. “Junto a este cliente, a e21 desenvolve uma atuação que ultrapassa em muito as atividades corriqueiras de uma agência de comunicação e compõe uma verdadeira parceria cocriativa e colaborativa na gestão deste ativo estratégico que é a sua marca”, explica.
“A marca vem trabalhando o universo infantil e cada vez mais se apropriando desse universo para entender como funciona. Está no DNA da empresa ter amor e respeito pela criança. Nós acreditamos que a marca vai além do ato de vestir”, observa Flavia. A amplitude do “Amor pela Criança” é tão forte que “obrigou” a Brandili a reescrever sua missão, sua visão e seu valores baseados na ideia de não ser mais apenas uma indústria têxtil que fabrica roupas para crianças. “Isso é racional demais”, ressalta Bottega.
O resultado está na expansão. Além de 15 mil pontos de venda multimarcas no Brasil, a marca está presente em 25 países da América, Europa, África e Ásia. Possui três lojas próprias e fábricas nas cidades de Apiúna (SC), Otacílio Costa (SC) e Hernandárias, no Paraguai.
