Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, lança neste mês de setembro o livro “Brand Intelligence – Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia”, com prefácio assinado por Flávio Rocha, presidente da Riachuelo, e contribuições de Walter Longo (presidente do Grupo Abril), Cícero Penha (VP de talentos humanos do Grupo Algar) e Cecília Machado Russo (diretora-geral da Troiano Branding). Nessa entrevista, ele fala desse trabalho e
do que pensa sobre construção de marcas no mundo da impermanência.
Brand Intelligence
O livro nasceu de três fontes: de uma evolução do meu primeiro livro; de uma tentativa de inspirar outros profissionais a se envolverem com branding. Afinal, essa é uma fantástica carreira profissional nascente versus outras moribundas; e o crescimento e importância cada vez maior do branding no mercado profissional de marketing e comunicação.
Mudanças
A primeira grande mudança é que branding tem se consolidado pelo reconhecimento de que marcas são ativos que têm valor econômico e uma forma suprema de gerar orgulho motivacional nas organizações. Branding é a face definitiva do marketing.
Tendências
Estudos de neuromarketing que temos feito e estudado mostram claramente que, mais do que nunca, pessoas exigem de si mesmas um sentido, um significado, para o que fazem e para as decisões que tomam na vida, repletas de oportunidades como ela é hoje. Marcas são “astrolábios” para navegar nesse oceano de infinitas possibilidades, de comportamento, de consumo, de valores. Esqueçam a ingênua sedução por um “brand detox”. Sem marcas, os riscos de navegar à deriva são enormes.
Propósito
Há muito tempo defendo que marcas sem um propósito são marcas sem alma. Propósito é a intersecção entre os autênticos talentos da marca com as necessidades da sociedade que ela é capaz de atender. Há 2.300 anos, Aristóteles nos ensinou a pensar assim em relação à nossa vida. As marcas obedecem a esse mesmo princípio, se pretenderem ser valiosas na sociedade. Dove, Natura, Embraer, Havaianas, Itaú, Riachuelo, O Boticário, Hospital Albert Einstein e Laboratórios Fleury, por exemplo, fazem isso.
Crise
Para marcas como Perdigão e Sadia não há a menor dúvida de que a recuperação será rápida e ampla. São marcas com muito saldo médio junto ao consumidor e ao varejo, ou seja, um histórico de bons procedimentos e consistência ao longo de sua existência. Elas não estão sacando sem fundos. Ao contrário, são linhas de produto que continuam presentes na dieta e nos desejos dos brasileiros. Mas acho que a marca corporativa BRF ainda não traduz a relevância que sua família de produtos tem. A JBS é outro caso. Torço pelos milhares de empregados da empresa, que são as maiores vítimas dos descalabros que o conluio de dirigentes e políticos cometeram.
Marcas X jovens
Essa é a pegadinha e a emboscada do momento. Novas gerações? Continuam sendo bípedes, com os mesmos órgãos no corpo, as mesmas necessidades de individuação, movidos por libido… como nossos pais. O saudoso filósofo Belchior captou isso. Não há diferenças então? Há. Onde estão? No apego a marcas que têm um legítimo propósito, não uma causa passageira. Nas marcas que transpiram honestidade, que praticam fielmente o walk the talk. Agora, não me pergunte como eles serão daqui a 10 ou 20 anos. Casamento, filhos, casa e carreira, coisas que obedecem ao inexorável princípio da gravidade. O que vai ficar desta semente juvenil? Um pouco fica. Mas o quê? Em Resíduos, Drummond afirmava: “De tudo fica um pouco, fica um pouco do queixo no queixo de sua filha…” Vale a pena reler.
Relevância
Marcas farão cada vez mais diferença nas áreas que promovem, de fato, projetos de felicidade, saúde, bem-estar e crescimento pessoal. Escolas, hospitais, alimentação, viagens, beleza, crescimento interno e cuidados com o corpo.
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O valor de todas essas áreas dependerá do quanto forem capazes de entender as autênticas aspirações humanas e sociais, muito mais do que apenas mercadológicas. De uma drástica redução do teor de narcisismo que nos move nesses setores. Dependerá da capacidade de comprovar, com métricas objetivas, a eficácia do nosso setor como um poderoso insumo que alimenta e faz a economia se movimentar, gerar empregos e crescimento de oportunidades em geral. Dependerá de nossa capacidade de limpar e recuperar a triste e incômoda imagem de que revestiu a noção de marketing no Brasil. Dependerá de mais Brasil e menos Brasília.
