“Recentemente, jornalistas de diversos países foram convidados para participar de uma entrevista coletiva em São Paulo. No evento, seria anunciada, enfim, a prometida nova marca que tem missão de representar, num nome só, a união das empresas aéreas LAN e TAM. Estávamos preparados para uma série de perguntas e uma delas acabou sendo mesmo inevitável. O que surpreendeu o repórter que a fez foi a resposta – e é a partir dela que gostaríamos de discutir o tema deste artigo, o branding em tempos de crise.
Latam é a nova marca e, pelos mais variados motivos, inclusive logísticos, ela será adotada gradualmente. Os primeiros aviões com o logotipo, por exemplo, só devem vir a público em 2016. Foi por isso que a coletiva serviu muito mais para anunciar a marca e não para lançá-la de fato no mercado. Na ocasião, o jornalista, especializado em marketing, perguntou o que seria feito com as marcas ‘antigas’ enquanto a sua sucessora não entrava de vez. Seria natural esperar um desinvestimento, abrindo um hipotético espaço para a outra. Nós respondemos que tanto LAN quanto TAM continuariam a investir. A prova, do lado brasileiro, estava no lançamento de uma nova campanha, atualmente no ar. Campanha institucional, frise-se.
Já é difícil manter a aposta da comunicação quando se vive uma crise econômica como a atual. Estamos no olho do furacão e os ventos fortes atingem a aviação comercial, que vê queda de faturamento e custos em alta. Seria o melhor momento, então, para prosseguir investindo numa marca que está prestes a deixar de ser usada? Talvez não. No entanto, em tempos de crise, o trabalho de branding não pode virar sinônimo de verbas cortadas e de ações canceladas. Nesses momentos, vale desafiar o pensamento comum e ter coragem. Aquela coragem que cursos, livros e palestras tanto nos estimulam a adotar, mas que é tão difícil de abraçar na vida real.
A coragem aplicada ao marketing de que se fala aqui não é a ousadia inconsequente. Trata-se de mensurar racionalmente os riscos, com a consciência de quem estudou as ameaças reais e conhece o seu cliente. Mas os riscos não podem ser paralisantes. Eles, na verdade, são pontos de referência para esmiuçar o cenário, com lucidez e método. Nem todos serão eliminados, mas seu possível impacto precisa ser previsto, assim como a forma de mitigá-lo.
Ainda que seja contraintuitivo, investir na marca TAM, na nossa visão, beneficia a futura Latam. A convicção vem de muito tempo dedicado a pesquisas, ouvindo os mais diferentes públicos, e da contribuição coordenada de diversos profissionais e empresas especializadas. O ponto-chave é que você não precisa abrir mão de uma propriedade, ainda que ela deixe de existir ‘oficialmente’. Inclusive, tivemos a felicidade de optar por uma nova marca que congrega os equities tanto da TAM como da LAN.
Veja o caso da Varig. Oficialmente ela decretou falência em 2006, mas foi tão relevante para as pessoas e para o Brasil que permanece ‘viva’. A prova? No Top of Mind 2014, da Folha de S.Paulo, o primeiro lugar como marca mais lembrada na categoria Turismo ficou com a TAM. Em terceiro, veio a Varig, que há tempos não embarca um passageiro.
Por sua maravilhosa história, pelo tanto que fez e faz na vida de tanta gente, a TAM nunca vai morrer. Ela desaparecerá das ruas, dos céus ou de comerciais de televisão, mas vai permanecer nas pessoas. Continuará como um elo passional e impagável na memória afetiva de quem colecionou boas histórias viajando com a empresa. E o branding não pode desperdiçar esse fenômeno que, claro, não é exclusivo de nossa companhia ou do nosso setor.
Nos últimos anos, testemunhamos fusões e aquisições acontecendo em ritmo industrial em diversos setores. Assim, a questão de substituir um nome por outro surge frequentemente. Muitos apenas abandonam a marca que outros trabalharam tanto para construir. Para nós, a ‘velha’ marca pode e deve fortalecer a ‘nova’. Quanto mais relevante ela for para as pessoas, maior o potencial de que as suas qualidades possam ser herdadas por quem vai continuar a história.
O branding vai além, portanto, do marketing tradicional. Está acima do encantamento do cliente pelo slogan genial ou ação surpreendente. O branding reúne num nome os principais valores de uma empresa. Através desse símbolo, sua cultura e sua trajetória conquistam espaço no coração dos clientes. É difícil de construir, mas gera um imenso valor para os envolvidos. Algo que, se passado à frente com sucesso, fará toda a diferença. É por isso que investimos agora na marca TAM. Pelo bem da Latam.”
Eduardo Costa é diretor de marketing da TAM
