As pesquisas de mercado e comportamento do consumidor ganharam uma nova aliada: a neurociência. Sempre focados em fontes de conhecimento que trouxessem novos olhares para o trabalho, os profissionais de branding se aliaram a esse recurso para aprofundar o olhar sobre a atitude das pessoas e como isso se reflete nos hábitos de consumo. Esse movimento ajuda a construir marcas fortes e relevantes, que entendem verdadeiramente o público que deseja atingir.
É por isso que a neurociência se apresenta como uma nova possibilidade de ampliar o entendimento do consumidor sem fazer perguntas diretas. O uso dessa área do conhecimento tem ganhado técnicas que ajudam a solucionar dois desafios: aplicá-la de forma ética e ser economicamente viável.
De acordo com Cecília Russo Troiano, diretora geral da TroianoBranding e professora do Master ‘Branding na Prática’, da Inova Business School, a neurociência pode ajudar os profissionais de marketing a identificarem se, de fato, um determinado estímulo, seja ele uma propaganda, embalagem ou um simples nome, causa reações nos consumidores. “Mais do que isso, a neurociência mostra que tipo de reação está sendo provocada. Tudo isso sem o consumidor precisar falar. Usa-se apenas os equipamentos desenvolvidos para isso”, comenta.
Entretanto, Cecília ressalta que a neurociência pode ter duas limitações para ser aplicada no mercado, já que, com esses equipamentos, ela não responde a duas questões importantes para o marketing e o branding. A primeira delas é não mostrar por que determinada área do cérebro reagiu quando afetada. “Ou seja, ela limita-se a mapear a existência ou a ausência de uma reação sem explicar porquê”. A segunda está relacionada a primeira, pois sem essa informação, é difícil reproduzir o conhecimento para outras ocasiões. “Isso quer dizer que ele não consegue trazer um input replicável”.
Para solucionar essas questões, a executiva fala sobre a ferramenta ZMET, desenvolvida pelo professor e doutor Gerald Zaltman, da Harvard University. A sua aplicação não é invasiva e não tem custo de equipamentos. “O que Zaltman descobriu é que podemos acessar os pensamentos não conscientes das pessoas, o não dito diretamente, por meio de imagens e metáforas. Elas são vias de acesso ao inconsciente e o que a técnica ZMET faz é criar condições para que elas aflorem e, dessa forma, termos acesso aos conteúdos mais inconscientes de decisões de escolha”.
Para aplicar essa metodologia, a agência treinou um profissional nos Estados Unidos, que faz sessões individuais, de duas horas, trabalhando imagens trazidas pelos consumidores a partir de um tema-guia. A partir delas, ao lado do consumidor, metáforas são criadas para construir um ‘laddering’, que permite entender os caminhos mentais que o tema ativa.
“Com o ZMET conseguimos traçar o caminho mental do consumidor em relação ao foco de estudo, seja sobre uma marca, sobre uma propaganda, ou sobre um tema mais aberto. Construímos, assim, um mindmap integrado, que é como um raio-x do caminho mental do consumidor. Entendemos a dinâmica mental do consumidor e como ele se relaciona com determinado tema. Cada metáfora indica uma forma de associação com o tema e se as marcas querem “ativar” algum sentido em seus consumidores”.
