“O Brasil é vibrante e imensamente desafiador”. É assim que o general manager da Rubicon Project, Jay Stevens, resume o mercado brasileiro quando o assunto é mídia programática em entrevista exclusiva ao propmark. Pouco comentadas no país até meados do ano passado, as plataformas digitais e inventários que permitem a compra e venda automatizada de anúncios rapidamente se tornaram um tema fundamental para os players que atuam de alguma maneira com publicidade, desde anunciantes e veículos de comunicação até agências e criativos.
Dentro deste segmento de mídia programática que os executivos frequentemente denominam como “ecossistema”, a Rubicon Project tem se destacado como uma das principais representantes e incentivadoras da tecnologia em âmbito mundial. Fundada em 2007, a companhia sediada em Los Angeles, nos Estados Unidos, tem obtido êxito em convencer grandes publishers e anunciantes a entenderem as vantagens de utilizar a ferramenta.
Recentemente a Rubicon apareceu com destaque em todo o mundo por garantir a plataforma que será usada por quatro gigantes globais de mídia na automatização das vendas de espaços publicitários. Formada por Financial Times, CNN International, The Guardian e pela agência de notícias ThomsonReuters, de acordo com Stevens, a Pangea Alliance é apenas o grande exemplo de que a mídia programática já é uma realidade e não há como fugir disto durante muito tempo. “Temos casos parecidos de importantes grupos de mídia formando cooperativas em pelo menos mais seis países, entre eles França, Alemanha e Grécia”, diz. “Alguns mercados estão evoluindo mais rápido que outros e a Europa está inclusive mais avançada que os Estados Unidos”, acrescenta.
Para Stevens, que é responsável pela expansão internacional da empresa para mais de 12 países, entre eles o Brasil, onde a Rubicon já tem escritório instalado há ano, a mídia programática representa uma solução para que grupos tradicionais de mídia possam competir de maneira mais equitativa, no ambiente digital, contra gigantes da era da internet. “O Google é o nosso maior concorrente”, afirma.
Questionado sobre a possibilidade de surgir no país uma aliança aos moldes da Pangea, que juntou os quatro grandes concorrentes no Reino Unido para vender espaço publicitário como uma cooperativa, Stevens acredita que o Brasil é o mercado mais propício na América Latina para que isso aconteça em um futuro não tão distante. A opinião é endossada por Patrizio Zanatta, diretor da Rubicon para a região. “Estamos aqui ajudando o mercado a entender as vantagens, tentando educar os empresários do setor a entender o ecossistema”, revela Zanatta.
Agências
Em relação ao modo como o crescente uso da mídia programática pode afetar a estrutura e o modelo de negócios das agências de publicidade, os executivos da Rubicon procuram esclarecer que são parceiros e não querem ser vistos como inimigos. “Nosso trabalho é ajudar a otimizar os resultados das campanhas, portanto, somos aliados”, diz Zanatta, que acredita que as agências precisam entender o sistema para direcionar o orçamento das ações para cada plataforma, analisando quais são as melhores alternativas para cada cliente. A Rubicon Project, por exemplo, está focada no segmento de publicações premium, porém há empresas que ofertam o serviço em outros nichos mais especializados em cada tipo de público.
“Há muitos desafios que envolvem o relacionamento entre os players do mercado no Brasil, mas isso existe em outros países também. O sentimento vai mudando a medida que educamos as pessoas sobre as vantagens dessa tecnologia. A partir do momento que se compra, a aceitação é muito grande e os anunciantes vão querer continuar usando. É uma questão de tempo, assim como foi anos atrás com outras inovações. Lembra quando vivíamos sem computadores pessoais?”, exemplifica Stevens mostrando o laptop sobre as pernas com o qual agendava a próxima reunião em sua passagem pelo Brasil.
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