Realizada entre o D&AD, organizado em abril, em Londres, e antes do Cannes Lions, que sempre ocorre em junho, no Sul da França, a competição The One Show traz robusto time de vencedores – e jurados – que tornam a premiação uma das mais difíceis do mundo.
Direto do turbilhão que é Nova York, com a Madison Avenue e toda a hegemonia da maior potência publicitária do planeta, a força do Lápis, objeto que dá forma ao troféu, é justamente associada por muitos do mercado ao júri seleto e rigoroso formado por criativos das melhores redes e agências do mundo. Kevin Swanepoel, CEO do The One Club, defende que ganhar um Lápis está cada vez mais difícil, porque o nível dos trabalhos inscritos se revela mais alto ano após ano.
O prestígio do troféu é baseado na seleção dos jurados, que não se prende a regras como ter de escolher representantes de cada região. “A discussão das campanhas é realizada no final de cada processo de julgamento, porque acreditamos que isso torna os resultados mais honestos. Os votos também são secretos, para que um não influencie o outro”, esclarece Swanepoel. “Ganhar um Leão em Cannes não é tão difícil, realmente o importante é levar o Grand Prix. Aqui do bronze ao ouro, todos são importantes e disputados”, acrescenta.
Em sua 43ª edição, a disputa por Lápis é promovida pela The One Club, entidade sem fins lucrativos. Semana passada, entre os dia 9 e 13, reuniu agências de 40 países em Manhattan. Neste ano, houve mais de 20 mil inscrições, em 11 disciplinas.
Ao todo, o Brasil teve 80 finalistas, mas levou para casa 24 Lápis. Foram quatro de ouro, seis de prata e 14 de bronze, nas disciplinas Branded Entertainment, Design, Direct, Print & Outdoor, Public Relations, Interactive e Cross-Platform.
A FCB Brasil foi a brasileira com maior número de prêmios conquistados, com seis – em Branded Entertainment, Direct, Cross-Plataform, UX/UI e duas subcategorias de Print & Outdoor. Na segunda posição, F/Nazca S&S e AlmapBBDO ficaram empatadas, com quatro Lápis.
A LDC levou três bronzes, em três subcategorias de Print & Outdoor; a Ogilvy Brasil somou dois bronzes, em Print & Outdoor e Public Relations; e a Leo Burnett Tailor Made foi premiada com dois bronzes, em duas subcategorias de Print & Outdoor.
A PPM Brasil e a J. Walter Thompson conquistaram uma prata cada, nas disciplinas de Cross-Plataform e Film, respectivamente.
Ranking
No ano passado, o Brasil somou 27 Lápis e ficou em quinto lugar no ranking dos países premiados. Neste ano, o país ocupa a sétima colocação, queda que é justificada pela crise econômica e política vivida pelo país, explica Swanepoel.
“Nós fizemos uma análise das inscrições e vimos três países caírem: Brasil, África do Sul e Espanha. Quando olhamos para os três, é muito fácil entender o porquê. Brasil e Espanha estão passando por uma crise econômica. Na África do Sul, o câmbio teve uma desvalorização de 40%”.
O destaque brasileiro está no desempenho em Print, em que os impactos visuais são efetivos e o trabalho desenvolvido “foge do normal”. Outra área na qual o Brasil tem conquistado espaço é em TV, apresentando trabalhos com ótimos desempenhos. “O brasileiro ama propaganda e essa paixão garante que o país esteja entre os cinco melhores da publicidade mundial. O One Show é apaixonado por esse time de criativos, que leva entusiasmo para as criações. Tenho certeza que, quando a situação melhorar, o Brasil volta para a posição número dois ou três do Top 5”, diz.
Apesar disso, ele afirma que a qualidade dos trabalhos brasileiros continua a mesma, mas com seletividade nas inscrições. A criatividade, por sua vez, é amplamente discutida durante todo o evento, que promove também o Creative Summit, encontro de profissionais para debater assuntos relacionados à publicidade.
O brasileiro Fabio Seidl, diretor-executivo de criação da 360i, de Nova York, estava entre os premiados e levou um Lápis de prata com Canon Photo Coach, para Canon USA, em Direct, e dois bronzes para Sizzl, de Oscar Mayer Sizzl, em Public Relations e Mobile. Segundo ele, os três grandes prêmios da publicidade são Cannes, One Show e D&AD, cujo primeiro é mais internacional e democrático.
“Além de ser um prêmio, Cannes é um evento e por isso traz outro tipo de atenção. O D&AD é mais artístico, premia muito mais o craft, a execução, liga a publicidade com o mundo da moda, do cinema, da TV e do design, vai além da propaganda. O One Show é o equilíbrio. É focado em ótima publicidade e apenas isso. Eu costumo dizer que, dos três, é o que eu mais gosto do que é premiado”, comenta Seidl.
Ele ainda ressaltou outro aspecto. “A cultura brasileira foi muito mais influenciada pelos americanos. Por isso temos uma relação natural com o jeito deles de contar histórias e com a estética americana. E o grande palco desse tipo de publicidade é o One Show”, compara o diretor de criação.
Outro brasileiro entre os premiados, Fernando Passos, diretor criativo na Energy BBDO Chicago, ficou com um Bronze na categoria Design pela campanha “Roach Restaurants”, criada para Raid.
Tendências
Uma das grandes tendências, que estampou várias campanhas premiadas no One Show, estava relacionada à responsabilidade social. Marcas que direcionam sua comunicação para o “bem”, segundo Swanepoel, e solidificam sua mensagem com o consumidor.
A campanha criada pela Y&R, Auckland e David Miami, McWhopper, foi apontada por Swanepoel como um dos destaques do ano. Nela, a rede Burguer King propõe um dia de paz ao McDonald’s. O objetivo foi convidar a concorrente a criar um sanduíche que unisse os lanches mais populares das marcas em um único dia de vendas. A ação recebeu um ouro em Print & Outdoor e duas pratas em Branded Entertainment e Direct.
O convite, feito via carta publicada no The New York Times, teve resposta negativa do McDonald’s, gerando grande engajamento da população mundial à campanha. “Está é minha aposta porque a comoção dos clientes de ambas as redes foi imensa, gerando diversas peças criativas para uma mesma campanha”.
Outra ação do bem, que se garantiu como melhor na categoria Interactive, foi Call Brussels, em que o site visit.brussels, em parceria com a agência Air/Brussels, disponibiliza um telefone em três pontos turísticos da cidade para pessoas de todo o mundo falarem com os moradores. O objetivo foi incentivar o turismo depois dos ataques terroristas em março passado.
É também uma aposta o trabalho Survival Billboard, da Microsoft para o Xbox, em que oito pessoas enfrentaram o desafio de ficar 24 horas em pé, em um quadro suspenso, submetidas ao vento intenso, frio ártico, calor repentino e neve.
A ação ao vivo proporcionou aos competidores vivenciarem seu lado Lara Croft, de Tomb Raider, e rendeu três Lápis (um ouro, uma prata e um bronze), em três subcategorias de Print & Outdoor para a McCann London e Momentum Worldwide/London, além de ter sido eleita a melhor da categoria.
Destaque de melhor Branded Entertainment, o filme #NotComingSoon tem como estrela o ator John Malkovich, mas não poderá ser visto tão cedo. Isso porque a estreia está marcada para o dia 18 de novembro de 2115, 100 anos após sua criação. Quem assina a ideia é a FF/New York e a Moonwalk/New York.
O melhor na categoria Film foi da adam&eveDDB/London com Shoplifters, para a Harvey Nichols, em que câmeras de segurança exibem ladrões em ação dentro do estabelecimento. A realidade virtual é outra forte tendência.
A BBDO ganhou como Network of the Year, enquanto o WPP foi premiado como Creative Holding Company of the Year. O grupo contou com a ajuda dos Lápis conquistados pela Ogilvy, Grey, AKQA e JWT.
O Best of Show ficou com #OptOutside, da loja Rei, criada pela Venables Bell & Partners de São Francisco. A ação ganhou projeção mundial por ter fechado as portas na Black Friday de 2015 e incentivado os seus funcionários e clientes a aproveitarem o dia longe dos shopping centers e das compras online. Eles também foram premiados com Lápis de ouro em Branded Entertainment, Mobile e Cross-Plataform, e prata em Public Relation, Direct e Interactive.
https://youtube.com/watch?v=FOVaEawGNMM
