Ela já foi a menina dos olhos do Brasil e trouxe para o país até GPs no Cannes Lions – em 2000, com a AgênciaClick, e em 2005, com a DM9DDB, que também foi a Agência Interativa do Ano em um festival onde o país conquistou 23 Leões, bem diferente da realidade recente, com apenas um Leão em cada uma das duas últimas edições. Tudo bem que a própria área mudou. Com a entrada de tantas novas categorias no festival, o nome “Cyber” passou a gerar questionamentos sobre o que de fato pertencia a essa disciplina. Hoje, na maioria das áreas do Cannes Lions, os principais premiados são trabalhos que estão integrados com o digital. No ano passado, até o GP de Outdoor era um trabalho interativo, com a ação “Decode Jay-Z”, da Droga5 para o buscador Bing. Mesmo com este cenário nada animador para o país, a diretora de criação digital Luciana Haguiara, da AlmapBBDO, represente brasileira no júri, se diz otimista em relação ao Cannes Lions 2012.
Mudanças
“O Cyber Lions não morreu porque há inúmeras sub-categorias para serem avaliadas como sites, ações nas redes sociais, mídia digital. Considero um pragmatismo dizer ‘o banner morreu’, ou ‘o site morreu’. Não enxergo as coisas dessa forma. A área existe, está lá e deve ser considerada. Mas é claro que tudo está mudando e é possível que, futuramente, o Cyber não exista mais e os trabalhos sejam pulverizados em outras disciplinas. O que enxergo hoje é que a área se mantém no básico, e o que vai contar é a pertinência da ideia no ambiente digital.“
Mundo digital
“Sou redatora e comecei minha carreira no offline, até chegar na OgilvyInteractive, em 2001. Na época muitas pessoas me diziam que era algo que eu iria gostar, era moderno, que era um desafio devido às mudanças que ocorriam na área. E eu realmente adorei e fiquei. Passei quatro anos criando só para a IBM, ligada diretamente à conta mundial, baseada em Nova York. Foi excelente trabalhar com uma conta digital por natureza, onde a inovação era constante. Em 2004 vim para a AlmapBBDO e comecei a trabalhar principalmente com o digital para todos os clientes da casa – Volkswagen, Havaianas, Pepsi, Bauducco, Audi e outros.”
Online x offline
“Vai demorar bastante para o termo offline ser aposentado. No Brasil temos um modelo de negócio diferente do resto do mundo, baseado em mídia. De alguma forma, a troca entre o on e o offline é rica: para fazer um projeto digital posso pegar o melhor cara de filmes e uma excelente pessoa de print para contribuir na direção de arte. Por enquanto ainda trabalhamos com a especialização, mas vai chegar o momento em que todos serão capazes de trabalhar em qualquer tipo de projeto. As pessoas até têm uma boa cabeça para pensar digital. O que elas não têm é tempo. O dia-a-dia às vezes não permite que a gente pare e reserve um tempo para ações online. Esse aspecto está muito mais ligado ao modelo de negócio das agências do que com o querer e poder, propriamente dito. Aqui na AlmapBBDO, até há algum tempo, on e off eram separados. Hoje está tudo junto. Pensar o digital depende do job, do briefing. Às vezes o projeto sai naturalmente, já se começa a trabalhar pensando nele. Tudo depende do problema do cliente.”
Ousadia
“Ganhamos muitos prêmios quando fazíamos propaganda na internet. Na famosa “era do banner”. Ideias simples, geniais, fáceis de produzir e vendedoras. Daí Estados Unidos, Inglaterra, os países nórdicos e outros começaram a criar projetos maiores, proporcionando experiências diferentes para os consumidores, novas maneiras de apresentar os produtos online. Nós, pelo dia a dia e cultura, continuamos fazendo propaganda. Mas o Brasil tem tudo para melhorar em Cyber. Temos os melhores criativos, o mundo inteiro olhando para nós, muita gente de fora querendo vir para cá. Chegou a hora de começar a criar projetos mais ousados no digital. Venho acompanhando os festivais que estão acontecendo e tenho visto coisas muito boas do Brasil e da América Latina. Mas sinto que nos demais festivais internacionais, fora da nossa região, não há um olhar pra gente. Temos ideias legais, mas minha sensação é que sequer estão sendo consideradas. Acredito que este ano, em Cannes, iremos melhor que no ano passado. E no ano que vem, melhor ainda. Daqui para frent, a tendência é essa: melhorar. Os clientes já estão pedindo experiências diferentes, saber como sua marca pode agregar mais valor para a vida do consumidor. Temos a faca e o queijo nas mãos e todas as condições para progredir nessa área.”
Direto
“Sempre digo que o trabalho é bom quando há uma ideia legal e a tecnologia é usada a seu favor. Hoje em dia o que se considera muito é agregar uma experiência nova para a pessoa. Uma ideia boa para mim é contada em uma linha. Quando explica demais, já não acho bom. Boas ideias são como piadas: rápidas e direta.”
Prazos
“Realmente não temos apenas o modelo de negócio como um problema que não favoreça projetos digitais. Tem o tempo, também. Um trabalho lá fora pode ser produzido em três ou quatro meses. Aqui tem que ser produzido em dias. E no digital não dá para fazer de um dia para o outro. Muitos projetos demandam mais tempo do que para produzir um filme. Paga-se um preço por isso, que é ir mal nessas categorias em festivais como em Cannes.”
Seriedade
“O digital é sério lá fora. E faz tempo. São muitos projetos, e grandes. Mas começamos a tratar o negócio com mais seriedade aqui no Brasil também. Todo mundo quer comprar, ganhar, investir em resultados, estar presente nas redes sociais e por aí afora. Só temos que tomar cuidado para não ir “encaretando” as ideias. Além disso, nossos insights são muito voltadas para a nossa realidade. Temos que ser mais criativos e nos preocuparmos com a execução das ideias.”
Fantasamas
“Concordo que é um festival de propaganda e os trabalhos precisam ter atingido o consumidor. A comunicação tem que falar com pessoas e, se isso não aconteceu, complica. Mas minha sensação é que não há mais um controle sobre isso. Há fantasmas em todas as categorias, e não são só os brasileiros que fazem, como alguns pregam. Vários países adotam essa prática. Porém, em Cyber, é quase impossível produzir fantasmas. Os jurados vão lá, procuram as peças na internet, buscam no Google como ela saiu, como foi comentada. É fácil verificar. Acho que um r fantasma não ganha na área digital.”
Estreia internacional
“Só participei de júris no Brasil como CCSP (Clube de Criação de São Paulo), Prêmio Abril. Tenho conversado com ex-jurados e por enquanto estou calma. Acho que ficarei nervosa somente quando chegar a hora. Pretendo me preparar vendo tudo o que está acontecendo, ver trabalhos com antecedência, o que está sendo premiado no One Show, no Clio, no NY Festivals. Não recebi nenhuma peça inscrita do Brasil e nem sei se vou receber. O que espero do juri é aprender muito e fazer melhor no próximo ano. Minha expectativa não é que o Brasil chegue carregado de Leõe. Acho que todos têm os pés no chão e sabem o quanto é difícil esta área. Mas ao mesmo tempo gostaria que o país estivesse competitivo. Espero que nossos trabalhos sejam considerados. Não só nós, como também outros países da América Latina. Este ano, excepcionalmente, o julgamento começa aqui no final de maio. Deve haver muitas coisas para julgar. No ano passado, quase não houve tempo para ver tudo, daí a decisão do júri começar com antecedência.”
