Menos produtos e brindes, mais experiências e desafios emocionais. Em sua nova edição, a Brazil Promotion acompanha as mudanças que vêm abalando as estruturas do mercado e sugere ao setor o desenvolvimento de ideias mais intensas para aproximação com o consumidor. “Nos últimos anos, vimos empresas de todo o tipo se reinventando, renovando a maneira de pensar, reconsiderando momentos e formas de abordar o cliente, criando estratégias diversas para enfrentar as dificuldades e surpresas que o novo cenário oferece. No marketing promocional, também houve movimentação. É normal perder a direção no início do processo, mas a maioria das empresas já entendeu que precisa estar sempre atenta àquilo que toca o coração do consumidor”, diz Auli De Vitto, diretor-geral da Forma Promocional, responsável pela organização do evento.
Realizada na capital paulista, entre esta terça (6) e quinta-feira (8), a Brazil Promotion reuniu cerca de 200 expositores em uma área de 16 mil m², no Transamérica Expo Center. Principal evento em solo brasileiro até a próxima edição da feira, a Copa do Mundo norteou boa parte dos materiais, iniciativas e seminários apresentados. “O setor aposta no primeiro semestre de 2014 e ainda há muito trabalho a ser feito. Somos o país da criatividade. Apesar disso, é comum ver a bandeira e as cores nacionais em produtos fabricados na China. O estrangeiro que visita o país, bem como o próprio brasileiro, quer o contato com a cultura e design nacional, não adaptações generalizadas”, destaca o executivo.
Apresentado como “a maior feira de marketing promocional” do país, o evento ganhará nova assinatura no próximo ano, quando será apresentado como “marketing and retail experience”. Nos estandes e projetos apresentados, a interatividade será ainda mais valorizada. “Atualmente já classificamos o evento como uma feira de marketing de experiência, com foco na propagação da sensibilidade em pontos estratégicos. Esta será uma característica cada vez mais latente”, afirma De Vitto. Estratégias destinadas ao varejo também estão em destaque no programa.
Varejo globalizado?
Das 250 redes de varejo mais importantes do mundo, apenas 19 estão no Brasil. Em outros países da América Latina, o total não é muito diferente: três no Peru, 11 no Chile, 14 na Argentina e 24 no México. Mesmo em potências como China e Estados Unidos, onde há filiais de 45 e 128 redes, respectivamente, há ainda um enorme mercado a ser explorado.
Os dados foram apresentados por Eduardo Terra, vice-presidente do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo) e diretor executivo da UBS Escola de Negócios. “Apesar da existência de sites chineses com versões completas em português e entrega garantida no Brasil, por exemplo, ainda não classificaria o segmento como globalizado. Há, no consumidor, um comportamento cada vez mais global, mas restrições históricas e econômicas influenciam a expansão tardia de muitas redes”, lembrou Terra.
Em seu discurso, o executivo retomou o cenário brasileiro dos anos 70, quando as primeiras redes internacionais desembarcaram por aqui, entre elas C&A e McDonald’s. “De 1980 a 1994 houve uma completa estagnação. Inflação em alta, consumidor imaturo, mercado informal, gestão familiar e salário mínimo de US$ 80, entre outros fatores, podem explicar a situação. O Brasil se recuperava de uma ditadura, a internacionalização era baixa, não havia sequer uma noção de preços relativos. Estabilidade atrai novos negócios, e sem dúvida estávamos longe disso”.
De 1994 a 2013, 15 redes firmaram suas bases em território nacional. Terra prevê que, até 2020, muitas outras se estabeleçam, a começar pela The Cheesecake Factory e Gap, previstas para esse ano ainda, e pela H&M, com inauguração programada para 2014. “Agora temos um novo consumidor, gestão profissional e formalizada, alta tecnologia, mercado competitivo e salário mínimo de US$ 300. Quando planeja internacionalizar sua marca, uma empresa de varejo questiona se o país em vista é de classe média. Hoje, cerca de 70% da população brasileira pertence a esse grupo”, declarou.
Também convidado, Regis Duarte, managing director da Saatchi & Saatchi South America, destacou o posicionamento das marcas diante dessa grande concorrência. O executivo chamou atenção para a análise de comportamento do shopper, segundo ele a figura fundamental do processo, e para a necessidade de uma conexão emocional entre o comprador e a marca.
