Investir em publicidade móvel é a alternativa para os anunciantes que desejam falar com seu público-alvo que, por sua vez, está cada vez mais segmentado. De acordo com Dan Hodges, diretor global da Nokia Interactive, o ideal é que 5% do orçamento da campanha publicitária seja voltado para celular. Além disso, Hodges fala sobre o promissor futuro do BRIC e de novas formas de se fazer publicidade via telefonia móvel.
Propmark – Quais são as inovações que a Nokia tem na área de publicidade para celular?
Dan Hodges – O que é interessante no Brasil é que há inovação e muita criatividade. Aqui, a Nokia está desenvolvendo modelos de publicidade que estamos experimentando para poder levar para o resto do mundo. Recentemente, fizemos parceria com a Seda Teen e na caixa do celular havia uma segunda capa com a marca Seda e o aparelho vinha com adesivos, jóias e programas para o consumidor fazer download de conteúdos. Porque uma marca como a Seda Teen investe em comercial, no qual as pessoas passam um tempo assistindo, ou em em mídia impressa. Mas o celular está com as pessoas o dia todo! E imagine ter a sua marca em frente ao seu consumidor alvo o dia todo? E agora o seu consumidor pode interagir com sua marca a hora que quiser. É um sonho!
Propmark – Apenas recentemente o celular 3G chegou ao Brasil e o market share desses aparelhos ainda é pequeno devido a seu alto preço e é por isso que a internet em celular ainda não se popularizou. Você acha que é possível fazer publicidade em celular sem internet?
DH – Sim, absolutamente. Pode-se fazer via SMS. Nós temos dois mercados: o SMS e o de internet. O que nós descobrimos em todo o mundo é que as pessoas com aparelhos 3G usam seis vezes mais a internet: antes passavam 20 minutos e agora ficam uma hora e meia. Então, o 3G melhorou muito a comunicação.
Propmark – Quais outros modelos de publicidade existem?
DH – Há diversas plataformas de entrega, como SMS (mensagem de texto), WAP (internet de celular), internet. Mas na maior parte do mundo o mais usado é o SMS. Então, temos que pensar no mercado de SMS como uma interface, que seja interessante para os consumidores e fácil de usar.
Propmark – E o SMS é mais barato que as demais plataformas?
DH – É bem mais barato que WAP.
Propmark – Você acredita que a publicidade em celular pode ser uma ferramenta para a comunicação integrada?
DH – Uma coisa que devemos saber é como as pessoas gastam seu tempo. Há dois anos, li uma pesquisa nos Estados Unidos que mostrava que 20% das pessoas passavam a maior parte de seu tempo escrevendo mensagens de texto no celular. Então, alguns publicitários olharam para esse grupo e perceberam que ele gastava 20% de seu tempo com celular e, então, essas pessoas passavam menos tempo assistindo à TV, navegando na internet e mal lêem alguma coisa. Então a pergunta é a seguinte: se você é anunciante, onde você vai atingi-los? A resposta é: onde eles passam a maior parte de seu tempo. E cada vez mais as pessoas gastarão mais tempo no celular porque há mais aplicativos.
Propmark – Como você enxerga esse mercado daqui a dez anos?
DH – Basta voltarmos para os anos 50, quando surgiu a TV e os anunciantes olhavam para ela e pensavam “hum, como falo para atingir meu público com essa invenção?”. Depois, veio a internet e os anunciantes queriam saber como atingir as pessoas por e-mail. E, agora, a mesma pergunta está sendo feita para o celular, só que com grandes diferenças. No mundo, hoje, há quase 4 bilhões de celulares; 1,5 bilhão de TVs e 950 milhões de computadores. E quando você é uma marca e olha para esse cenário você pensa: “Pôxa! Preciso atingir essas pessoas com celular”. No mercado brasileiro, a mesma pergunta está sendo feita: são 170 milhões de pessoas, quatro milhões na internet, 140 milhões com celulares. Então, o cenário está mudando.
Propmark – E quem é o público-alvo da internet por celular?
DH – São as pessoas mais novas. No Brasil, como é um País jovem, os usuários utilizam os aplicativos de forma natural.
Propmark – E nos Estados Unidos, qual é o público-alvo?
DH – Lá são jovens de 16 a 28 anos, que usam celular seis vezes mais que os demais grupos e a privacidade não é um problema. Porque pessoas mais velhas não gostam de dar seu número. E o que percebemos em todo o mundo, com uma pesquisa realizada com oito mil pessoas, é que há duas coisas que são a chave da publicidade: ser relevante e respeitável.
Propmark – Para uma marca, quanto ela deve investir do capital em publicidade no celular?
DH – Nós recomendamos 5% do bolo.
Propmark – Atualmente, a Nokia desenvolve projetos nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Quão avançados estão esses mercados em publicidade via celular?
DH – Na Índia estamos atuando há dois anos e lá o mais usado é a publicidade via WAP, mas estamos começando a trabalhar SMS também. E como temos um bom espaço em market share…
Propmark – E quanto é esse market share?
DH – Nós não falamos em números regionais, mas posso dizer que mundialmente temos 40% do market share de celulares.
Propmark – Você estava falando sobre o mercado indiano…
DH – O que nós fazemos é perceber as necessidades dos consumidores. Na Índia, por exemplo, é importante ter um aparelho com proteção antiderrapante porque lá é tão quente que as mãos transpiram e o aparelho escorrega; tela anti-reflexo porque o sol é muito forte e, com o reflexo, as pessoas não enxergam o visor; um menu com 60 línguas, já que lá existem muitos dialetos.
Propmark – E com relação à Rússia e China?
DH – Atualmente, não estamos trabalhando publicidade na China, mas é o maior mercado de marketing de celular do mundo. A Rússia também tem um potencial enorme e estamos começando a ser ativos agora. E todos os grandes anunciantes estão procurando seu espaço para crescer no BRIC. E como a economia está crescendo rapidamente, isso é uma oportunidade para os anunciantes e uma oportunidade para nós.
Maria Fernanda Malozzi
