Com o objetivo de aumentar o consumo de café no Brasil, a Nestlé desenvolveu um novo produto posicionado para unir o aroma do café torrado e moído – vendido em saquinhos – e a praticidade do solúvel. O Duogrão Nescafé traz as principais características do café em pó tradicional e a vantagem do preparo instantâneo. Para a Nestlé, o produto, desenvolvido especialmente para o brasileiro, abre uma terceira via no segmento e deve impulsionar o consumo da bebida no país.
O Brasil é hoje o segundo país que mais toma café no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Pesquisas realizadas pela companhia apontam que a bebida está em 97% dos lares, atrás apenas da água. Mas o consumo per capita ainda é pequeno: atualmente, cada brasileiro consome 4,4 quilos por ano, inferior a países como Finlândia, Noruega, Suécia e Holanda. A penetração de café solúvel, dominada pela Nescafé, também é baixa. “A categoria tem apenas 10% do mercado de café. Deveríamos duplicar o consumo de solúvel”, avalia Ivan Zurita, presidente da Nestlé no Brasil.
Ao analisar o pouco consumo per capita e a tímida participação do solúvel, a companhia passou os últimos três anos desenvolvendo o Duogrão Nescafé. Para Lilian Miranda, diretora da unidade de cafés da empresa, o produto deve trazer novos consumidores e promover uma migração do café torrado e moído, de menor valor agregado, para o produto recém-lançado. “Vamos mudar a história de como se toma café no Brasil”, disse. “No longo prazo, esperamos atrair os jovens, que até o momento não se satisfaz com os produtos disponíveis”, afirma.
Pesquisas conduzidas pela companhia apontaram que o atributo mais importante para o consumidor é o aroma da bebida, presente no café torrado, a frente até mesmo do sabor do produto. Porém, o crescente aumento de pessoas que vivem sozinhas cria demanda pela praticidade do preparo instantâneo. “Conseguimos responder a essa necessidade”, disse Zurita.
O investimento feito até agora em tecnologia, pesquisas com o consumidor, maquinário e marketing é de R$ 50 milhões. A campanha publicitária, a cargo da WMcCann, está em fase de produção e irá estrear no final de maio. O plano de mídia inclui inserções na TV, mídia online e foco no ponto de venda para degustação do produto. A assinatura da campanha será “Duogrão Descafé é outra história”.
O Duogrão chega às gôndolas em maio, em formato de lata, com 100g. Segundo a Nestlé, o volume corresponde ao rendimento de 500g do café torrado e moído. O preço sugerido é de R$ 6,99. Neste ano, o produto será comercializado apenas no estado de São Paulo. No próximo ano, deve ser levado a outras regiões, como o Nordeste, onde a aceitação do solúvel é maior, e em seguida ganhar alcance nacional. Dependendo do desempenho do produto, a companhia espera exportá-lo para outras unidades da Nestlé no mundo.
