Distribuir Leões em Cannes sempre foi uma tradição no mundo da publicidade. Há tempos que a indústria da comunicação se reúne na Costa Azul da França e, em meio a rosés e muita network, celebra os melhores trabalhos do ano. Entretanto, a pandemia da Covid-19 mudou o cenário em 2020.

Por causa da tragédia mundial, a organização optou por uma versão do evento 100% online (saiba mais aqui). Porém, a publicidade segue a todo vapor e uma boa referência criativa é sempre bem-vinda. Por isso, PROPMARK ouviu nomes de grandes agências para saber: quais campanhas ganhariam Leão no Cannes Lions 2020 (se ele fosse acontecer)?

Moldy Whopper (Whopper Mofado)

Um case hors concours entre os entrevistados. De longe, o mais citado como campanha do ano. A publicidade precisa falar bem do produto. Deve mostrá-lo em sua melhor posição. Não pode ressaltar as mazelas que ele pode trazer para o consumidor. Certo? Talvez. O Burger King subverteu tal lógica com este case assinado por três agências (Ingo Estocolmo, David Miami e Publicis EUA). O objetivo: destacar o compromisso da rede de fast-food em eliminar todos os conservantes artificiais dos sanduíches.

“Minha aposta é praticamente uma unanimidade. Na minha opinião, uma das campanhas que mais levariam leões para casa em 2020 é a do Whopper sem conservantes para Burger King. Uma campanha direta, quase óbvia, de execução simples, porém elegante (por mais que possa parecer estranho um sanduíche mofado parecer elegante). Mas, principalmente, uma campanha extremamente corajosa. Quantos clientes aceitariam o desafio de mostrar seu principal produto na sua pior forma? Quantas agências não matariam a ideia dentro de casa por medo de fazer a sugestão?”, analisa Ana Castelo Branco, diretora de criação da Y&R.

Para Guilherme Jahara, copresidente e CCO da SunsetDDB, o case marcante por ter a coragem de “desconstruir” a imagem do hambúrguer perfeito. “Para dizer que ele é bom exatamente por não ter aditivos artificiais. Corajoso, diferente, ‘bold'”, classifica o executivo.

Dani Ribeiro, diretora de criação da Artplan RJ, ressalta que tentou não dar a resposta óbvia. “Mas a vozinha gritando ‘eu queria ter feito’ gritou mais alto”, brinca. “Burger King arrasaria de novo em 2020 com a campanha Moldy Whopper. A coragem de mostrar o que ninguém deveria ver de um produto, a curiosidade despertada com o formato de passagem do tempo, a simplicidade e estética incríveis da produção e a promessa de descartar todos os conservantes artificiais nos alimentos, na minha opinião são um conjunto imbatível”, opina.

“Totalmente inovador, pois desafia todas as regras no que envolve comunicação de alimentos. Não é à toa que foi sucesso no mundo todo. Forte candidato em diversas categorias”, destaca Marcello Droopy, diretor de Criação e interatividade da Talent Marcel.

Conforme destaca Sleyman Khodor, ECD da Lew’Lara\TBWA, o fato de terem encontrado beleza no apodrecimento de um alimento chama a atenção, mostrando “qualidade fazendo justamente o oposto do que qualquer campanha de appetite appeal faria”.

Cheetos – Can’t touch this

Mais um case que ressalta algo de gosto duvidoso no produto anunciado.

“Graça, leveza e uma maneira de ‘tirar sarro’ de uma parte negativa do próprio produto que é o pó e gordura nos dedos, como algo absolutamente positivo e parte do diferencial de produto”, explica Jahara, que escolheu o case como candidato a Leão.

A criação é da Goodby, Silverstein & Partners.

Stevenage Challenge

Outra ação de BK. Dessa vez, o objetivo era transformar um dos menores times de futebol do mundo real no maior time do mundo digital.

“Pegar o Stevenage Football Club, um time da quarta divisão do futebol inglês, e ajudá-lo a se tornar o maior time de futebol do mundo, pelo menos dentro do universo dos gamers, foi divertido. E um jeito esperto de recompensar e engajar os clientes gamers. Isso que eu chamo de cross. Um mashup de vida real e virtual”, analisa Márcio Fritzen, executive creative director da Ogilvy Brasil.

Criação é da David Miami e Madrid.

Back to School Essentials

A Sandy Hook Promise, uma organização sem fins lucrativos de Newtown, com sede em Connecticut, tem uma missão: impedir a violência armada nas escolas.

A ONG lançou esta campanha em setembro de 2019. Nela, as crianças exibem itens comprados por seus pais para o novo ano letivo. A lista começa de maneira inocente, mas no decorrer do vídeo você percebe que há algo errado acontecendo.

“Outra ideia que chamou bastante atenção, principalmente nos Estados Unidos. Um clássico comercial de volta às aulas que termina de um jeito não muito feliz. É uma forma completamente diferente de abordar o assunto do desarmamento e os atentados nas escolas. Forte, impactante e poderoso”, opina Khodor, da Lew’Lara\TBWA.

HeyUpdateMyVoice

Case assinado pela SunsetDDB. Trata-se de uma ação sem marca contra o preconceito de gênero e assédio sexual às assistentes de Inteligência Artificial (AIs).

Em parceria com a Unesco, a agência pretende com o projeto contribuir para uma educação melhor das gerações atuais e futuras. O objetivo é sugerir às empresas atualizem as respostas de suas Assistentes Virtuais para que elas não sejam mais subservientes e passivas, que tenham voz ativa e deem respostas sérias e educativas quando sofrerem qualquer tipo de assédio.

GoInside para GoOutside

A Go Outside é uma plataforma de conteúdo que celebra o melhor da vida outdoor. Tanto que já levou um Grand Prix em Cannes para o Brasil com o case Rádio Repelente.

Como celebrar a vida outdoor em meio à pandemia da Covid-19? Se transformando em Go Inside.

“São apenas algumas letras que mudaram, mas diz tudo sobre a grande mudança que estamos vivendo: GoOutside, pela primeira vez, se tornou GoInside. Um case digital, de conteúdo no social, que impacta totalmente na vida real”, explica Droopy, da Talent Marcel, responsável pela conta.

Direct Line “Film on 4 sponsorship”

Campanha de filme ou uma campanha de uso de mídia? Os dois.

“Vinhetas para uma seguradora que, ao longo do longa exibido na TV, fazem referência e brincam com trechos específicos de filmes famosos. Vemos no dia a dia como vinhetas de patrocínio ficam repetitivas com várias inserções ao longo de um filme de duas horas. A campanha resolve esse impasse de forma nova, leve e divertida”, explica Pedro Prado, VP de criação da Leo Burnett Tailor Made. “Resumindo: queria ter feito”.

A criada é da Saatchi&Saatchi Londres.

Francesca. A Diesel film

Para Alexandre Vilela (Xã), CCO da HavasPlus, a campanha abaixo foi uma das gratas surpresas dos últimos tempos.

“Um filme visceral, importante e extremamente bem conduzido. Trata de jeito sensível e natural o tema da inclusão, aceitação e tolerância. As marcas e a comunicação têm o poder de criar ou mudar o sentido das coisas. De mudar a percepção de valores e símbolos. E pode, além de vender jeans, ajudar a mudar a sociedade para melhor”, analisa.

A criação é da Pulicis Itália.

Airpods – Bounce

Um fone que te livra das amarras dos fios. Como divulgar isso? Como demonstrar tal liberdade? A TBWA\Media Arts Lab/Los Angeles misturou efeitos especiais, trilha impecável e um ótimo protagonista para promover os Airpods da Apple.

Filme que segundo Fabio Simões, diretor executivo de criação da FCB, seria forte candidato para um Leão em Cannes.

DontRetireKid

Um garoto de nove anos anunciando sua “aposentadoria”? Esta campanha da ESPN, criada pela Arnold Worldwide, chamou a atenção para o fato de crianças abandonarem os esportes devido à pressão.

Algo simples que para Flavio Waiteman, CCO da Tech and Soul, levaria um Leão Dourado para casa.

The #UNIGNORABLE Tower

Colocar algo em perspectiva sempre ajuda o ser humano a pensar, a enxergar o problema de uma maneira diferente e, muitas vezes, mais impactante. Foi com isso em mente que o case abaixo criou uma torre fictícia para “abrigar” todas as pessoas sem-teto de Toronto.

O objetivo da agência Taxi era arrecadar doações para ajudar a ONG United Way a combater a pobreza na cidade canadense.

“Simples demais para não entender e linda demais para não admirar”, opina Waiteman.

Volvo Trucks – The Tower

Imagina o pessoal da Forsman & Bodenfors discutindo essa campanha durante o brainstorm: “e se a gente empilhasse os caminhões? E se colocássemos o presidente da empresa em cima dessa pilha?”.

“Colocar os caminhões um em cima do outro é um desafio e é ‘publicidade realista’ com boa dose de ‘nunca feito antes'”, analisa Guilherme Jahara.

Alvos do genocídio

A Wunderman Thompson assina esta campanha que apresenta os dados em ilustrações que simulam alvos de tiros, preenchidos proporcionalmente com a discrepância da porcentagem de assassinatos entre negros e não-negros, tudo exibido em OOHs estático e digital.

Um forte candidato a Leão, segundo Simões, da FCB.

Uncensored Library

Outra escolha de Simões mistura o mundo dos games com o real para lutar contra a opressão e censura.

Assinada pela DDB Berlim, com produção da MediaMonks, esta campanha coloca livros proibidos em determinados países dentro do jogo Minecraft. Assim, mesmo com a censura, os mais jovens podem acessar o conteúdo.

Responsible Bilboards

Criada pela Africa, esta campanha feita para AB InBev utiliza os caminhões da fabricante de bebidas como outdoors. O objetivo: mostrar que onde há motorista, não pode haver bebida alcoólica. Como? Pintando as cabines com cores de bebidas não-alcoólicas da empresa.

“Ideia de ‘dar raiva’ pela simplicidade e pela mensagem forte. Aquela ideia tipo ‘putz, que simplicidade maravilhosa'”, explica Jahara, que escolheu o case como candidato a Leão.

Show do Travis Scott no Fortnite (menção honrosa)

Mais de 14 milhões de fãs viram a apresentação virtual do rapper no game, que também foi transmitida no Twitch e YouTube.

Como o Cannes Lions inaugurou há alguns anos as categorias musicais e de entretenimento, este case seria um forte candidato a Leões em Cannes.