Nem só de crianças vivem os canais infantis. Segundo dados de 2018 do Ibope, o Cartoon Network registrou liderança de audiência entre todas as pessoas com TV paga no país, fechando o ano à frente de emissoras especializadas em filmes, séries e esportes. Já o Discovery Kids foi o canal mais assistido de TV por assinatura considerando seu target, crianças de 4 a 8 anos, durante o período. No entanto, também registrou o maior público entre pais e mães de 25 a 49 anos.
Na Nick, segundo os próprios levantamentos, 38% da audiência do canal tem mais de 25 anos e na Nick Jr. este número chega a 56%. Além disso, 75% dos pais afirmam que a emissora é o primeiro destino quando querem assistir algo com os filhos.
No Brasil desde 1993, o Cartoon percebe a mudança de seu público, mesmo sendo líder entre os meninos há 18 anos. Para Adriana Alcântara, diretora sênior de conteúdo e programação dos canais Turner, os adultos são um nicho importante para a emissora. “Temos esse DNA de humor irreverente que funciona para crianças e pensamos nas estratégias para elas, mas a marca atinge o público mais velho. Mantendo a geração que era fã do canal e continua se relacionando com o humor do Cartoon”, diz.
Pensando nisso, eles lançaram no ano passado o Cartoon Off Air, bloco de programação noturna em preto e branco destinado ao público mais velho, com produções como A Hora da Aventura e Steven Universo.
Ativações e interações
Uma das formas de fidelizar esse público é por meio de ativações e interações fora da tela. Para o Gloob, essa transversalidade é parte do DNA do canal. “Sempre atuamos numa estratégia 360 para engajar o público”, defende Tatiana Costa, diretora da unidade infantil da Globosat, formada pelos canais Gloob e Gloobinho.
“Assinamos a MiniCon da CCXP 2018. Realizamos a primeira Maratoninha Gloob, uma corrida em que as crianças participam com os seus cuidadores, elenco e personagens. E, desde 2017, temos uma sala do Escape 60 dos Detetives do Prédio Azul”, afirma. O canal investe ainda em atividades que encorajam a brincadeira ao ar livre. “Estamos promovendo alguns em espaços públicos e estimulando a troca de brinquedos e material escolar”, complementa Tatiana.
A Nick também aposta em ações para “tirar o canal do ar”. Em 2018, promoveram o Dia de Brincar, em São Paulo, reunindo mais de 30 mil pessoas. Outra iniciativa foi a Patrulha Canina, que convidou famílias e pets para um dia de atividades no parque. “Tivemos mais de 18 mil pessoas e 14 mil patas. E, para fechar o ano, realizamos a 19ª edição de Meus Prêmios Nick, com mais de 120 milhões de votos e com a hashtag de premiação mais usada do ano em 2018”, aponta Ari Martire, diretor sênior de Ad Sales e Brand Solutions da Viacom Brasil.
A Discovery Kids promoveu 20 edições de sete eventos proprietários e de licenciamento em 2018. “Este ano continuaremos investindo nesse tipo de ação e a próxima será o Discovery Kids Gourmet, em São Paulo”, aponta Monica Pimentel, vice-presidente de conteúdo da Discovery Brasil.
No ano passado, o Cartoon promoveu duas corridas com apoio de diversos parceiros e patrocinadores. Este ano, a emissora promete uma ação conjunta com a Turma da Mônica e mais nove eventos até dezembro. A grande aposta do canal continua sendo a CCXP. “Temos um business sólido de licenciamento com Ben 10, Meninas Super Poderosas e Hora da Aventura, por exemplo. Na Comic Con lançamos uma linha especial de Off Air. A gama vai desde alimentação, bens de consumo, camisetas, acessórios e também eventos em hotéis e em shoppings”, afirma Adriana.
Anunciantes
Ainda que o mercado infantil enfrente restrições publicitárias quanto a merchandising e product placement, as ativações e os sucessivos números positivos de audiência acabam atraindo a atenção dos parceiros comerciais.
“Trabalhamos alinhados com as regras do Conar, o que não nos impede de criar oportunidades para os anunciantes como patrocínios, eventos em shoppings e projetos especiais com entrega em todas as plataformas de atuação do canal e mídia avulsa”, argumenta Tatiana Costa, do Gloob.
“Temos parceiros em diferentes segmentos. Em brinquedos, por exemplo, realizamos iniciativas para DTC, Hasbro, Sunny e Candide. Já para alimentação e educação temos parceiros como Acrilex, Arcor, Ministério da Saúde, Burguer King e Red Baloon”, aponta Ari Martire, da Nick.
No caso do Discovery Kids, há essencialmente dois perfis de anunciantes voltados a produtos infantis e adultos em função do co-viewing. “Quase 50% dos nossos spots são relacionados a brinquedos e atividades infantis. A outra metade são produtos infantis com decisão de compra por adultos e/ou produtos adultos. O equilíbrio destas categorias é fundamental para a relação estabelecida entre o canal e nossos consumidores”, vaticina Roberto Nascimento, vice-presidente de vendas de publicidade da Discovery Networks Brasil.
O Cartoon também aposta na amplitude da marca. “Na CCXP tivemos anunciantes como Ford e Old Spice, é um evento de fandom, que tem criança, mas não é o core principal, ali temos uma oportunidade comercial de ter outros públicos. Na Corrida Cartoon, por exemplo, tivemos PepsiCo, Ri Happy e Estrela. Além de oportunidades comerciais ligadas ao Irmão do Jorel com a Listerine”, finaliza Adriana Alcântara.
