Cannes é um festival sobre criatividade. Independentemente do que isso signifique ou como a criatividade é direcionada, o fato é que as marcas estão cada vez mais manifestando – de forma clara – suas ideologias, seus propósitos e principalmente suas formas de entender e de atuar no mundo em que vivemos. E, por isso, elas demandam criatividade para pensar e expressar os seus propósitos.
Neste ano, três dos oito grandes temas do festival, envolvem, de certa maneira e em complexidades diferentes, causas e propósitos para ajudar a transformar culturalmente o mundo em que vivemos. E são sobre eles que quero refletir.
O primeiro é sobre igualdade, diversidade e inclusão. De que forma as empresas estão de fato deixando o mundo mais justo e equilibrado. O segundo é sobre como a criatividade pode ser uma força para o bem, ou seja, de que forma a criatividade pode inspirar e ser uma força capaz de promover uma transformação de hábitos e culturas no mundo. Uma maneira das marcas e das empresas preencherem o vazio deixado por políticos, governos e instituições. O terceiro e, na minha opinião, o mais importante deles, pois é um tema que não deixa todos os outros serem apenas discursos, aborda a raiz de todas as transformações e trata sobre confiança, ética e transparência.
Em cima desses três pontos, o festival em si já é cheio de simbologias. O kit de boas-vindas é formado por uma garrafa de vidro para ser reabastecida em pontos de abastecimento de água que são identificados e mapeados por um aplicativo. Através dele, é possível ainda ajudar outras pessoas a localizarem esses pontos, retirando as garrafas plásticas de circulação. A própria caixa, de papelão reciclado, já vem com a mensagem: “Eu acredito em você. Inspire a mudança”.
A sacola do festival, que normalmente todos os participantes carregam diariamente, foi produzida pela Bags of Ethics. Essa sacola, além de ajudar a retirar mais plástico do mundo pois são reutilizáveis, são produzidas de forma totalmente sustentável, com materiais que não agridem o meio ambiente e eticamente responsável em toda a sua cadeia produtiva.
Percebam que ainda nem escrevi sobre as apresentações ou sobre os prêmios. Afinal, o festival é uma arena de compartilhamento de ideias e conhecimento e também é uma competição.
Nas apresentações, dois grandes grupos transformacionais ficam evidentes: a tecnologia, que modifica o consumo e a maneira de consumir em todas as formas e cada vez mais rápido e, do outro lado, o consumidor que quer marcas que se alinhem com suas crenças, ideais e pontos de vista sobre o mundo. Na verdade, o consumidor talvez não queira nem as marcas, ele quer apenas seus ideais executados. Se a marca o ajudar nisso, ele a adota.
Sobre os prêmios, o fato relevante é que, embora ainda não sejam todos, não sejam unânimes e não seja novo, cada vez mais as premiações envolvem alguma causa que foi adotada, liderada, ou no mínimo comunicada por marcas e produtos.
Agrupando todos esses elementos, fica evidente que as marcas terão que adotar um propósito claro e serem protagonistas no seu mercado. Essa postura deixa as marcas expostas a todos que sejam contrários aquilo que elas estejam defendendo, as colocando em alvo para determinados grupos.
O ponto é: daqui pra frente, cada vez mais, as marcas para serem consideradas, terão que deixar o confortável espaço da neutralidade e assumirem publicamente aquilo que elas defendem e fazem, se tornando ativistas de alguma ideologia.
Marcio Borges é VP executivo e diretor-geral da WMcCann Rio (marcio.borges@wmccann.com)
