Este parece mesmo ser o ano do debate sobre a inclusão social no Cannes Lions. Em um dos maiores palcos do Palais des Festivals, no Lumiere Theatre, foi discutido a importância do trilionário mercado dos consumidores com mais de 50 anos, que a publicidade ainda ignora. Esse é um público que representa oportunidades de negócios de US$ 15 trilhões globalmente, sendo que eles representam 50% do consumo mundial.
Organizado pela AARP, o painel “The 50+ Goldmine: Sparking Creativity’s Coming of Age” foi conduzido por Tina Brown, fundadora e CEO da Tina Brown Live Media/Women in the world, que começou o debate questionando exatamente o motivo de a indústria da publicidade ignorar esse público, que até 2030 dobrará de tamanho e alcançará 2,1 trilhões de pessoas no mundo. “As pessoas estão vivendo mais e melhor, mas o marketing não conseguiu captar isso e ainda retrata esse público de forma estereotipada”, disse ela.
Leo Savage, diretor executivo de criação da Grey de Londres, preferiu responder à pergunta com números. “No último ano, 70% dos nossos criativos não receberem nenhum briefing de trabalhos voltados para esse target e 31% deles nunca sequer tiveram um briefing envolvendo esse público”, destacou ele.
Savage ressaltou ainda que a indústria considera como consumidor ideal aqueles que estão na faixa etária dos 30 anos. “O mercado não enxerga que o consumidor com mais de 50 anos tem uma vida boa. Tudo gira em torno dos millenials e dos jovens. Tudo é sobre segmentação de idade, embora eu ache que está mudando um pouco por causa do acesso a mais dados”.
Já Bozoma St John, CMO da Endeavor, destacou que quando se olha o catálogo de músicas de serviços de streaming a maior parte é composta por canções antigas. Ela ainda fez uma provocação, ressaltando que embora os jovens sejam um grande público consumidor, no final quem paga por esse serviço são os pais, as pessoas mais velhas. “Estamos falando sobre negócios, precisamos prestar atenção em quem compra os nossos produtos. Por que esses consumidores são ignorados? Por que não focamos em frequência e não em conversão de novos consumidores?”, questionou ela.
O painel teve ainda a participação de Maye Musk, de 71 anos, modelo e nutricionista canadense sul-africana, que faz trabalhos para várias marcas. “Eu me sinto muito bem, viajo para várias partes do mundo. Nós contribuímos para a sociedade e não sei por que seria diferente”, indagou ela. Maye contou que tem uma vida muito ativa nas redes sociais e passa cerca de cinco horas por dia no Instagram. “As marcas pagam para eu fazer posts, o que é ótimo”. Em sua opinião, se as marcas mudarem o mindset de como retratam o público maduro, os próprios jovens se sentiriam melhor em envelhecer.
Como reflexão, Bozoma desafiou o público presente a rever os briefings que recebem e a considerar o público com mais de 50 anos, enquanto Savage admitiu que a falta de pessoas mais velhas trabalhando nas agências é uma grande questão da indústria, assim como a diversidade racial e de gênero. “Nós temos de consertar isso”, finalizou ele.
