Ricardo John, executivo-chefe de criação da J. Walter Thompson, é o único brasileiro na presidência de um júri no Cannes Lions 2016, na categoria que ele define como clássica e “fundadora” da propaganda no mundo, Outdoor. Atento ao festival desde o início da carreira, tem nessa a sua terceira experiência no júri. John fala que a participação em júris lhe dá prazer porque oferece a visão ampla do melhor e do pior na propaganda. Veja abaixo os principais pontos da entrevista do executivo ao PROPMARK.

Alê Oliveira

Cannes

Ame ou odeie Cannes, é o único festival de propaganda que é relevante para todo o ecossistema dessa indústria. Criativos, planejadores, CEOs, clientes… Estão todos lá, o que faz com que uma ideia vencedora ganhe uma dimensão impensada sem ele. Cito como exemplo o case Nivea Doll, da FCB, que chegou em Cannes como uma excelente ideia executada em pequena escala e, depois de sair de lá merecidamente premiada, está hoje por aí, à venda, em farmácias de todo o Brasil. Sempre que se vai para Cannes, você é afetado por algumas peças que de fato fazem você repensar o jeito de fazer propaganda. Isso é muito valioso e muito raro.

Outdoor
Uma categoria clássica que vem mudando muito ao longo dos anos por causa da tecnologia. Até pela sua peculiaridade e pelas transformações nos festivais, acaba sendo uma categoria que não tem muitas fronteiras, abarca quase todo tipo de comunicação. É bacana porque se tem uma amostragem geral do que está sendo realizado, mas, ao mesmo tempo, exige um critério muito claro para julgar porque as opções de peças e meios são muito variadas. É a categoria que deu origem à propaganda. E, dentro dos meios tradicionais, Outdoor é o único que está crescendo, devido à tecnologia.

Critério
Outdoor é uma mídia de massa, de um para vários. Dentro dessa lógica, ela precisa resolver um problema de negócios de uma maneira criativa. Esse, para mim, é o critério número um. Ela está resolvendo um problema, comunicando algo de um jeito criativo? Ela está informando algo que as pessoas não sabiam de uma maneira que as pessoas queiram se engajar? Propaganda tem muito disso: há coisas que não resolvem problemas e, em festivais, há peças em que problemas foram criados para se poder criar uma solução. A pergunta que vou pedir para meu júri fazer, antes de entrar nos detalhes de craft, de execução ou de qualidade, é “esta ideia está de fato resolvendo um problema de negócios do cliente?”. As demais perguntas a serem respondidas são: “Ela informa do melhor jeito possível?”, “Ela entretém do melhor jeito possível?”, “Ela ajuda do melhor jeito possível?”. Se ela conseguir fazer dois ou três desses combinados, melhor ainda. E é claro que isso está nas mãos do júri, e não podemos esquecer que em um júri desses falamos com 18 pessoas, de 11 nacionalidades diferentes.

Defesa
O certo, como jurado, é ser uma extensão do que se é na vida, no seu dia a dia. A partir do que se considera boa propaganda, dentro do ecossistema louco em que se passa cinco dias trancado com 17 pessoas desconhecidas, é importante sempre ouvir mais do que falar e defender algumas peças que considera boas e deveriam ser premiadas, independentemente de que país são. É importante ser assertivo em relação ao tipo de peça que se vai defender para não se tornar alguém desagradável ou sem critério.

Brasil
O Brasil tem as duas coisas necessárias para ir bem em Cannes: criatividade e volume. Nossas agências são muito boas e mandam um monte de trabalhos. De alguma maneira, a gente realmente joga dentro do regulamento como poucos países do mundo. A gente sabe o que inscrever, como inscrever, como fazer os cases. No geral, não deveríamos nos preocupar tanto com Cannes porque sempre vamos bem no fim das contas, com um Leão a menos ou a mais. Deveríamos nos preocupar com o efeito residual dos Leões que a gente ganhou. Quantos deles de fato deixaram uma marca na comunicação? A preocupação das agências deveria ser ganhar na relevância, não na quantidade.

Jurados
Conheço alguns deles. Só tem fera. É um júri de muita qualidade, com pessoas muito boas. Não acho que terei problemas em incitar meu júri na direção de propaganda que vende. De criatividade que resolve problemas.

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