Criatividade, negócios e propósito marcaram os 66 anos do Cannes Lions. Na edição que terminou no dia 21 de junho, o evento consolidou-se ainda mais como um grande fórum de debates sobre o presente e o futuro das marcas. Enquanto jurados celebraram e reconheceram os melhores projetos do mundo em 27 categorias, as mentes mais inspiradoras da nossa indústria se apresentaram nos palcos e participaram de eventos paralelos espalhados pela La Croisette. Neste artigo, destaco os quatro pontos essenciais do evento, na perspectiva dos anunciantes:
1 – Causas e impacto social
Este foi o ano das causas do Cannes Lions. E isso é ótimo. Sinaliza que grandes empresas estão assumindo mais responsabilidades sobre problemas urgentes da sociedade. Boa parte dos Grand Prix distribuídos é de projetos baseados em causas. Temas importantes, como combate aos estereótipos e ao racismo, estiveram presentes em trabalhos premiados com Leões. Outra pauta forte foi acessibilidade. Nesse contexto, vale citar Thisables, da Ikea, que permite a impressão 3D de peças que deixam móveis mais acessíveis aos portadores de necessidades. Assim como Changing The Game, da Microsoft, que lançou novos controles remotos do Xbox adaptados às pessoas com deficiência física.
2 – Coragem e ousadia
Aos anunciantes, Cannes Lions emitiu outro sinal importante: marcas que assumem riscos em campanhas ousadas e corajosas estão engajando mais e, com isso, vendendo mais. Foi esse conjunto de fatores que garantiu o principal prêmio do ano – o Grand Prix de Titanium – a The Whopper Detour, do Burger King. A campanha vendeu o sanduíche mais famoso do Burger King por apenas $0,01. Detalhe: para participar da promoção, a pessoa precisava baixar o app da rede e solicitar o sanduíche nas proximidades das lojas do concorrente McDonald’s. Outro grande exemplo de coragem: Nike – Dream Crazy, que destacou o atleta Colin Kaepernick, famoso por protestar, na abertura dos jogos de futebol americano, contra a violência policial que afeta jovens negros nos EUA. Rechaçada num primeiro momento por consumidores e até pelo presidente Donald Trump no Twitter, a comunicação seguiu firme com mensagens sobre acreditar nas convicções pessoais.
3 – Mídia mais responsável
Empresas que lideram o investimento em mídia do mundo, Unilever e Procter & Gamble têm reforçado o discurso sobre tornar a mídia mais responsável. Agora, estão conseguindo mais adesões, como pudemos confirmar durante o festival, em evento que lançou a Aliança Global para Mídia Responsável. O pacto reúne outros 14 anunciantes globais, as cinco principais holdings de agências e empresas de mídia que incluem Google, Facebook e NBC/Universal. Os anunciantes envolvidos também incluem Adidas, Bayer, BP, Danone, Diageo, General Mills, GSK Consumer Healthcare, LVMH, Mars, Mastercard, Mondelez International, Nestlé e Shell. Já os participantes de mídia incluem Teads, TrustX, Twitter, Unruly e Verizon Media.
4 – Efetividade
Cannes é sobre publicidade. Sempre foi. Mas, nos últimos anos, tem se tornado também sobre efetividade. Tanto que a World Federation of Advertisers (WFA), associação internacional da qual a ABA é integrante do Conselho Executivo, divulgou durante o evento sua mais nova pesquisa State of Advertising, desenvolvida em parceria com The Economist Gruop. E sabe qual foi um dos pontos principais? A efetividade da publicidade de performance passou por aumento significativo nos últimos cinco anos. Faça o download da pesquisa completa acessando WFAnet.org/stateofadvertising.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) (sandramartinelli@aba.com.br)
