Vice-presidente de criação da Grey Brasil, Rodrigo Jatene assume que é apaixonado por ideias capazes de mudar o mundo. “Continuo acreditando que nenhuma outra profissão dá tantas possibilidades de fazer coisas interessantes e se reinventar quanto a publicidade”, diz ele, que será jurado no Cannes Lions da área de marketing direto. Confira suas opiniões sobre temas no mundo das ideias.
Marketing direto
É inegável que o marketing direto passou anos sendo uma disciplina vista com certo preconceito por publicitários e pelos consumidores. Até que a massificação do digital trouxe a relevância de volta para a disciplina, sem que ela precisasse perder a sua essência de tocar as pessoas e ter como resultado uma resposta direta delas. Há pouco mais de dez anos, tive a honra de poder trabalhar na agência que leva o sobrenome do fundador do marketing direto no mundo, Lester Wunderman, onde tive um contato profundo com a disciplina e acompanhar muito de perto essa transformação. No meu ponto de vista, é o grande motor propulsor da nova forma de fazer propaganda. Ela usa toda a criatividade que for possível para transformar insights que são baseados em verdades humanas em algum tipo de retorno, de interação pessoal, de mudança de comportamento, de adesão a uma causa de transformação de um negócio.
Agências especialistas
Se formos levar ao pé da letra, tudo o que tem um “call to action” cujo retorno é mensurável, é marketing direto. Sendo assim, temos hoje uma infinidade de canais e plataformas que nos garantem essa mecânica.
360°
A massificação do marketing direto foi realizada quando resolveram colocar números de 0800 no final dos comerciais de TV ou imprimir cupons de descontos em jornais. Zero criativo, mas mensurável. E efetivo. Viu o comercial e gostou do produto? Liga no número. Agora. Já. Vai. Não deixa para amanhã. Pronto, só isso já juntou pelo menos três meios: televisão, telefone e outdoor, já que estou assumindo que a empresa vai entregar o produto que você quis na porta da sua casa.
Possibilidades criativas
Direct é provavelmente a categoria mais criativa do Cannes Lions. Além de ideias que são completamente novas, acho que apresenta todos os anos a maior amostragem de ideias que conseguem unir um insight forte, raciocínio diferente e inovação de forma e conteúdo.
Importância
Qualquer disciplina de comunicação só passa a ser importante quando ela consegue provocar alguma reação nas pessoas. E isso não é nenhuma exclusividade do marketing direto. É o poder de uma ideia. Seja ela uma promo, um filme, um pôster ou uma ação na rua. Por isso, não sei se a palavra exata é “importante”. Mas interessante. Marketing direto é interessante porque, diferentemente de outras disciplinas que só comunicam, tem como princípio básico extrair alguma reação. Tocar as pessoas e esperar algo de volta. E a importância dessa interação depende da qualidade e do contexto da ideia.
Evolução
Em termos criativos, pelo desempenho em Cannes nos últimos anos, sim. A julgar pelo dia a dia, acho que temos muito, mas muito espaço para melhorar. Continuo recebendo uma pilha de malas diretas em casa, que acabam indo direto para o lixo. Lixo reciclável, mas vão. Continuo recebendo um monte de e-mails ‘desgracentos’, com o meu nome brilhando no subject, que vão direto para a caixa de spam. Continuo sendo perseguido por anúncios em todo e qualquer pixel vago das redes sociais todas as vezes que entro em um e-commerce. Moacir Franco continua me ligando, dia sim e dia sim, me chamando de “Ô, amigão”, para vender um produto que não cheguei a descobrir qual é, porque nunca tive paciência de chegar ao final da ligação. Enfim, só quatro exemplos bem práticos que podemos fazer melhor. Muito melhor.
Percepção
Às vezes para o bem, às vezes para o mal. Basta observarmos os exemplos citados acima. Nós não podemos lançar mão da tecnologia e achar que ela, por si só, vai conseguir provocar uma reação verdadeira nas pessoas que estão do outro lado. Se não colocarmos uma camada humana na tecnologia, não vamos conseguir fazer o básico do que o marketing direto se propõe, que é interagir com as pessoas. Tentativa e erro só baixam o ROI e, se chamam a atenção das pessoas, é para o mal. Afinal, me obrigar a ver o mesmo banner de um produto que eu nem estava interessado de verdade é uma boa maneira de me afastar para sempre daquela marca.
