Fluminense de Nova Friburgo, criado em Vitória (ES), que viveu por 13 anos em São Paulo e há um ano mora no Rio, onde é diretor de criação e convergência da NBS, Moacyr Netto, conhecido como Moa, ingressou no júri de Promo & Activation, no Cannes Lions, onde irá atuar ao lado de Mário D’Andrea, sócio e CCO da Fischer & Friends, aos 45 do segundo tempo. Para ele, que há muito tempo acredita e investe em integração na comunicação, o convite caiu como uma luva, pois diz que está em um excelente momento profissional – e pessoal: tornou-se pai há três meses, de Nina. Ele acredita que a área que irá julgar representa o que a propaganda será cada vez mais: marcas indo além de seus próprios recursos, criando experiências e fazendo jus aos seus discursos. E faz também elogios ao próprio festival: “voltamos ao Brasil muito estimulado por Cannes”, diz.
Network
“Já fui oito vezes a Cannes como delegado. É um encontro que mexe muito com nosso mercado. Na primeira vez que se vai, fica-se um pouco deslumbrado. E o festival mudou muito. Assisti a muito longlist e shortlist na sala de cinema, na época em que o filme ainda tinha uma importância bem maior do que as outras áreas. O que acontece agora é que, com a internet, se consegue ter acesso aos grandes trabalhos antes de chegar lá. O festival se tornou, com isso, um evento voltado mais para o conhecimento, com palestras e seminários. Não se vai lá para ver os trabalhos, mas para fazer network e ouvir o que as pessoas da indústria tem a dizer. E os trabalhos premiados acabam sendo apenas coroados por lá, porque já bombaram antes. Não é um festival de descoberta de trabalhos criativos, mas de coroação, network e conhecimento.”
Experiência
“Embora o festival seja de coroação de trabalhos que muitas vezes já vimos, a experiência de ir continua sendo muito rica. Há muitas campanhas as quais não teríamos acesso, de diferentes países do mundo. É imprevisível, sempre se descobre algo muito ousado de uma agência do Leste Europeu, e pensamos: ‘caramba, como os caras conseguiram aprovar esse tipo de trabalho?’. Há coisas que nos fazem até repensar o nosso dia a dia. Volta-se pilhado, motivado, pensando se vamos conseguir fazer determinado tipo de trabalho com o mesmo nível de ousadia visto por lá. Afinal, se tem gente fazendo, dá pra fazer. Chegamos ao Brasil muito estimulados por Cannes, com mais força para transformar a realidade de algum jeito. É quase uma recarga de fé na força da criatividade.”
Anunciantes
“Nos ajuda muito o fato de cada vez mais clientes irem a Cannes. Isso muda o próprio pensamento deles. Ele vai e volta um pouco transformado, porque vê coisas extremamente criativas que deram resultados para as marcas. E assim passa a associar mais diretamente criatividade a resultado. Sem esse contato direto, muitas vezes parece que a criatividade é uma preocupação grande do publicitário, do criativo e ponto-final. O formato de cases acaba ajudando a contar execução, investimento e quanto de mídia espontânea foi gerado. Transforma algo que é intuitivo, que é a criação, em métricas, resultados e retorno de investimento. Tudo isso vai transformando a cultura deles. É uma mudança importante de mindset que já percebi em clientes que foram para lá. Se eu pudesse, levaria todos com quem eu trabalho, todos os anos. Se pararmos para pensar, o dia a dia dos anunciantes também não é fácil. E se não conseguirmos inspirá-los, mostrando que criatividade ajuda a entregar as metas, torna-se mais difícil aprovar as campanhas. Boas ideias, muitas agências e criativos têm. O que faz a diferença é aprová-las e implementá-las em um nível de execução global. Para isso, é preciso estar lado a lado com os clientes e falar a língua deles. O que Cannes faz é juntar um pouco esses dois idiomas: o das metas do marketing com o da criatividade. Essa semana lá na Riviera faz muito mais por essa relação do que um monte de reuniões. Os clientes voltam de lá cobrando loucamente as coisas tão criativas que eles viram por lá.”
Integração
“Faz todo sentido terem me chamado para essa área. Minha formação de carreira é digital. Comecei em marketing direto na Ogilvy, acabei focando mais em digital e fiquei por lá quatro anos. Depois fui para a AlmapBBDO, também nessa área, passei pela AgênciaClick – especializada em digital – e fui parar na DM9DDB, antes de chegar aqui. Mas eu nunca quis ser um especialista, pois lidamos com comunicação como um todo. E na DM9 decidi trabalhar com integração. O digital em si não chega a ser uma ‘coisa’, pois hoje em dia quase tudo é digital. E se tudo é digital, nada é digital. Vale mais fazer boa comunicação. Claro que quando se entende como lidar com essas ferramentas, tudo se propaga mais facilmente e monta-se uma estratégia mais redonda. Mas ter uma formação mais integrada, e não especializada apenas em uma vertente, me fez muito bem, e eu trouxe isso para a NBS. Estar no júri de Promo, nesse contexto, é um reflexo dessa busca pela integração. Se você pensar, Promo & Activation é uma categoria que representa o que a propaganda será, cada vez mais: marcas indo além de seus próprios recursos. Marcas com atitude, criando experiências, representando seus discursos. Estou com uma filha de três meses e uma das coisas que me disseram é que ela vai aprender muito mais pelo que eu faço do que pelo que eu falo. No mundo digital de hoje, e com a transparência que as marcas precisam, tudo se encaixa. Quando você materializa, envolve as pessoas e elas compartilham com os amigos com muito mais naturalidade uma história que viveram do que um discurso que ouviram. O grau de envolvimento com as pessoas é maior. A força da propaganda caminhará cada vez mais para a experiência, conteúdo e entretenimento. Isso trafega melhor no mundo digital de hoje, nas redes sociais, com uma força enorme de propagação.”
O digital em Cannes
“Ainda existe um craft digital, da experiência digital com excelência muito forte em Cyber. Existem ideias lideradas pelo pensamento digital e que se transformam em grandes campanhas. O que deve acontecer todo ano é a discussão em torno do alinhamento do que se vai premiar, para reforçar essa identidade cyber. A categoria não perde o sentido ainda porque apesar do digital estar diluído, o Cyber valoriza o ato da experiência digital, a força de sua ideia liderando uma campanha integrada. Isso continua forte.
Critérios
“A área que eu irei julgar é interessantíssima. Estou indo para lá para ser estimulado pelo trabalho. Tenho um critério que normalmente é alinhado com o do presidente, que será o Rob Schwartz, (presidente global de criação da TBWA). O que vou buscar são trabalhos que materializem as crenças das marcas de uma forma muito surpreendente e empolgante. Estou indo para olhar para esse tipo de coisa: a capacidade da marca de transformar uma crença em realidade, discurso em experiência. É o meu primeiro filtro. A partir daí veremos qual será o filtro do presidente, para alinhar. Estou empolgado porque sei que verei muitas coisas que me darão raiva por não ter feito. A vontade de ter assinado alguns trabalhos é uma coisa que se vive em prêmios.”
Leões
“Conquistei cinco leões em Cannes como criativo. Um de ouro em Direct Lions com o projeto da DM9DDB, ‘A volta do Ferrorama’, para Estrela, que ganhou também outro de prata, há dois anos. Algumas pessoas queriam que fosse Grand Prix. Tenho um grande orgulho desse projeto. Na época de Ogilvy também ganhei, no começo de carreira, um Leão para Graacc (prata) e outro para IBM (bronze). E conquistei um de bronze para Companhia Atlhetica (também na DM9).”
Jurado
“Adoro ser jurado. Desconecta-se da realidade para se conectar com as melhores ideias do mundo por uma semana. Trabalhando com caras que se admira e que admiram o seu trabalho. Gosto muito de discutir trabalhos, e Cannes ainda é sobre a qualidade deles. É para isso que estamos lá: para separar o que é muito bom do que o que é bom. Separar o que inspira a indústria do trabalho legal e que não é inspirador. É um responsabilidade muito grande: buscar aqueles que vão apontar o futuro da indústria. Isso mexe comigo, me dá ansiedade para chegar logo lá e começar a ‘brincar’ disso o quanto antes.”
Momento atual
“Há ótimas novidades na minha vida como um todo. Nina, por exemplo, é a minha primeira filha. Passei um momento difícil no ano passado. Perdi minha mãe, logo depois de ter perdido meu pai. A vida se renova, e a prova disso é a Nina. Digo sempre para a minha mulher que nossa filha teve a sorte de nascer carioca. E ela fica muito brava, porque é muito paulistana. Gosto muito do trabalho que estou fazendo na NBS. Sempre admirei a agência e me encantei com a proposta de trabalho aberta e integrada. E estamos em um momento muito bom. Morar no Rio também é muito agradável, existe um equilíbrio melhor entre trabalho e qualidade de vida – o que influi na qualidade do que fazemos, pois são coisas interligadas. Sou um cara que precisa de um projeto bacana para me sentir motivado, tenho essa inquietude. E nos fins de semana, nada como um mergulho na praia para dar uma reenergizada.”
