“Os clientes estão mais presentes em Cannes”, afirma Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, a agência brasileira mais premiada e a terceira no ranking geral do Festival Internacional de Criatividade deste ano. “Eu brinco que os clientes gostam mais de ganhar prêmios do que a criação. E eu acho que o fato de aproximar o cliente do festival foi algo muito inteligente e a tendência é que os clientes subam o grau de exigência com as agências. Com isso, certamente, nós veremos trabalhos cada vez melhores no dia a dia”, completa o executivo.
E ele fala isso com propriedade. Afinal, a Almap voltou com a mala pesada da França – foram 18 Leões, sendo três de ouro, um de prata e 14 de bronze. “É o reconhecimento de um trabalho que a gente vem desenvolvendo ao longo dos últimos anos”, garante Sanches.
A grande protagonista dos prêmios foi, sem dúvida, a campanha integrada criada para a despedida da Kombi, da Volkswagen – “Os últimos desejos da Kombi”. “Foi uma campanha que tinha toda uma estratégia por trás, porque, ao invés de lançarmos uma edição especial, nós nos despedimos da Kombi, fazendo assim uma campanha de marca para a Volkswagen”, conta ele, acrescentando: “E essa campanha começou sendo premiada e terminou o festival com chave de ouro ganhando dois Leões para Branded Content, que é uma categoria muito difícil”.
Além dos dois ouros em Branded Content & Entertainment, a campanha também conquistou bronze em Direct (dois), PR, Cyber e Film. Em Press, a Almap recebeu Leão de ouro com a campanha de CafiAspirina, criada para a Bayer. O Leão de prata foi para a campanha “Fogueira, Escoteiro e Soneca” (Area View), para a Volkswagen, em Outdoor.
Análise
No ano passado, o Brasil conquistou 115 Leões – oito a menos que neste ano. Para Sanches, o desempenho do país em 2013 foi atípico. “Este ano a gente caiu, mas a gente teve uma evolução em categoria que geralmente a gente não pontua, como é o caso de Mobile, que é uma categoria nova e que vai crescer muito ainda”, conta.
Ainda de acordo com o diretor-geral de criação, Mobile é uma categoria “virgem”, que ainda precisa ser muito explorada. “Eu vi o Brasil ter um desempenho bem melhor do que em anos anteriores. Nós ganhamos um Grand Prix, por exemplo. Estamos nos dando cada vez melhor”, afirma. Film é outra categoria na qual, para Sanches, o Brasil ainda precisa avançar.
“É uma pena o Brasil não estar tão presente nessa categoria. Nós tivemos apenas dois Leões – tivemos um com Anador e outro com Kombi, inclusive. Nós sabemos fazer isso muito bem e deveríamos estar mais presentes”, alerta. “Existem perdas e ganhos em relação ao ano passado”, completa. Sanches garante que, neste ano, o Brasil foi representado por uma boa qualidade de ideias. “No ano passado, por exemplo, foi o contrário: tivemos um número menor de ideias sendo premiado”.
Copa do Mundo
Embora ainda faltem alguns dias para o final do mundial, a Almap já comemora os bons resultados dos clientes que estão envolvidos com a Copa. “Produzimos materiais muito bacanas. E, em termos de negócio, está dentro, sim, da expectativa que a gente tinha inicialmente”, argumenta Sanches. A Almap foi a responsável por campanhas da Visa – patrocinadora da Copa do Mundo –, Volkswagen (patrocinadora da seleção brasileira) e de marcas como Havaianas e GOL.
Para o diretor-geral de criação, o saldo, até agora, está sendo positivo. “Nós conseguimos colocar a nossa qualidade criativa nas ruas, que é um fator que a gente, aqui na Almap, prima bastante”, garante.
Perspectiva
Depois da Copa do Mundo, o Brasil se volta para as eleições presidenciais. E, para Sanches, o mercado deve ficar dividido entre aqueles que ficarão mais temerosos e aqueles que “pisarão mais no acelerador”. “Eu tiro como exemplo algumas marcas antes da Copa do Mundo, que colocaram o pé no acelerador e outras que ficaram mais temerosas, principalmente por conta das manifestações. Aquelas que investiram mais, que apostaram numa comunicação mais agressiva, estão colhendo os frutos. E eu acho que vai acontecer a mesma coisa com as eleições”, compara.
Um dos exemplos citados por ele é o varejo. “Tem empresas de varejo, por exemplo, que vão ter que entrar com tudo neste segundo semestre por conta do Natal. Eu acho que, se você não fizer isso agora, no ano que vem vai ficar ainda mais difícil, dependendo do resultado das eleições”, diz.
Para o diretor-geral de criação, o ano que vem será preocupante. “Eu não acho que a gente está em crise hoje. Crise é se você for comparar a expectativa que as pessoas tinham de que o Brasil já estava num patamar acima por conta de ter ganho as Olimpíadas e a Copa do Mundo, esperando o resultado dos investimentos”, afirma ele, complementando: “Mas eu acho que a gente não está voando acima de todo mundo, mas também não estamos tão para baixo”.
Mudança coloca FCB entre destaques
Se por um lado a AlmapBBDO foi a agência brasileira com maior número de Leões, a FCB Brasil voltou de Cannes com 17 prêmios – um deles o Grand Prix em Mobile Lions – e o título de destaque entre as brasileiras no festival. O desempenho da agência deve-se a mudança de operação. A orientação começou com a chegada, em 2011, de Pedro Cruz – atual COO –, e com a renovação dos cargos de liderança da empresa.
Depois de Cruz, vieram, em 2012, os profissionais Joanna Monteiro e Max Geraldo, ambos diretores-executivos de criação – e semana passada promovidos a VPs do departamento. Outros executivos chegaram para liderar o planejamento (Raphael Barreto), o atendimento (Mauro Silveira), a mídia (Alexandre Ugadin) e a criação digital (Pedro Gravena).
Essa reestruturação levou à criação do “Projeto FCB”. O objetivo era a integração real dos departamentos da agência. A chegada de Carter Murray, que assumiu a presidência da FCB global em setembro do ano passado, também ajudou a agência a acreditar em projetos maiores. Nesse período, a empresa também abandonou seu antigo nome, Giovanni+Draftfcb, seguindo novo posicionamento global da rede, que aposentou o nome Draft e unificou a nomenclatura de suas operações ao redor do mundo. O foco em criatividade a levou a apostar em projetos mais ambiciosos.
O case “Intercâmbio”, para a CNA, que conquistou oito Leões, demorou sete meses para ser executado. Já “Anúncio Protetor”, que conquistou oito Leões e o GP de Mobile, demorou um ano para ser concluído. Nos dois casos, a agência foi responsável por desenvolver a tecnologia por trás dos projetos.
Com os prêmios, a agência é o escritório da FCB no mundo que mais conquistou Leões na edição deste ano do Cannes Lions. O resultado é um salto comparado com o desempenho da agência em Cannes no ano passado, quando a empresa conquistou três Leões com “Anúncio solar”, também para a Nivea.
Leo Burnett quer contagiar empresas*
“O maior desafio para uma agência é conseguir manter a regularidade criativa e a consistência do trabalho, e nossa performance no Cannes Lions 2014 é um sinal de que estamos no caminho certo.” É desta forma que Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, avalia o resultado da agência, que está entre as três brasileiras mais premiadas no festival – no ranking ela aparece empatada com a FCB, com 17 Leões, mais cinco na primeira edição do Lions Health.
Segundo Reis, a agência tem conseguido manter uma constância e vem crescendo, de forma gradativa, em todos os aspectos, o que considera bastante positivo. “Em 2013, por exemplo, a Leo Burnett já foi muito bem colocada, voltamos com oito Leões e, em 2014, chegamos em um patamar bem acima da nossa expectativa”.
O executivo ressaltou que os prêmios deste ano foram um marco para toda a agência e, daqui para frente, a ideia é continuar sempre inovando na comunicação para, inclusive, incentivar e contaminar outros clientes que não participam do festival ou não costumam estar tão presentes. De acordo com ele, a agência sabe que, atualmente, o que mexe o ponteiro dos negócios é a criatividade e a busca por soluções inovadoras, e a Leo Burnett Tailor Made está no caminho certo.
Entre os destaques de 2014, o executivo citou a campanha “Vem pra rua”, criada para a Fiat, que levou bronze em Radio. De acordo com ele, as conquistas obtidas com essa ação foram muito significativas, porque trata-se de uma iniciativa basicamente do dia a dia. “É um estímulo para o cliente que ganhou, no caso a Fiat, e para outros anunciantes, que se sentem motivados a apostar em novas ideias. Além disso, dá força para brigarmos pelo que acreditamos”.
Outra ação destacada por ele foi “O Enterro do Bentley” para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). A ação, que simulou o enterro do automóvel de Chiquinho Scarpa, com objetivo de promover a Semana Nacional de Doação de Órgãos, teve um retorno bastante positivo. “Temos certeza de que são essas campanhas cotidianas que vão fazer com que, ano que vem, tenhamos uma performance diferente e melhor, não necessariamente em número de Leões, porque não acreditamos que a quantidade de prêmios releva a qualidade do trabalho e nem sua regularidade, mas pela qualidade das campanhas que colocamos na rua”.
Ele ressaltou que, de uma forma geral, o festival melhorou muito nos últimos anos. “Não tenho saudades de como era a competição. Antes, era tudo muito voltado para a criação. Hoje, o Cannes Lions prestigia todos os departamentos, como é o caso de planejamento, mídia e produção. Além do cliente, que também está no palco recebendo prêmio”.
Reis ressaltou ainda que a abertura para o debate de negócio e estratégia de marketing também deixou o festival muito mais interessante. “Até porque não precisamos ficar horas assistindo as produções, já conhecemos tudo pela internet antes. Então, Cannes deixou de ser uma surpresa para ser uma consagração”. Para ele, o Cannes Lions está incrível e só tende a melhorar. “Fui jurado e foi muito interessante, uma experiência que todo o profissional deveria ter”.
Em número de Leões, ele concorda que a performance do Brasil caiu um pouco em relação ao ano passado, mas, para Reis, isso só significa que 2013 foi um ano excepcional, acima da média. “A Ogilvy teve um grande destaque com a campanha de Dove, mas isso não acontece todo ano”. Este ano, tivemos uma competição bastante acirrada. “As principais agências brasileiras estavam lá competindo de igual para igual com todas as melhores do mundo”.
Reis afirmou que o nível dos trabalhos melhorou e tem muito mais agências competitivas do que há um tempo, e isso se deve à renovação do mercado e às novas gerações que estão surgindo. “Hoje, temos menos deslumbramento em relação à Cannes e mais ações voltadas para o negócio e isso, consequentemente, vai gerar mais reconhecimento”.
A Leo Burnett Tailor Made possui, atualmente, cerca de 400 colaboradores e tem como lema, segundo Reis, “ser uma agência criativa, produtiva e feliz”.
*por Andréa Valerio
