Especulações alegam 'surgimento repentino e suspeito' do case 'Efficient way to pay', criado para a Consul
A DM9 enfrenta um dilema delicado nesta edição do Cannes Lions. Nesta quinta-feira (19), a agência alcançou o topo do ranking como a brasileira mais premiada do festival (somando 21 Leões), mas enfrenta suspeitas envolvendo o case 'Efficient way to pay', criado para a Consul.
A campanha, que conquistou o Grand Prix em Creative Data e outros Leões na semana, propõe um modelo alternativo de acesso a eletrodomésticos para famílias de baixa renda. Como uma solução para a compra à vista ou parcelada, o pagamento seria feito com o valor economizado na conta de luz. Os consumidores testariam produtos mais eficientes e pagariam somente com base na redução mensal do consumo energético.
O fato é que a organização do Cannes Lions recebeu uma denúncia. E está analisando o que pode ser um problema para o mercado brasileiro no ano em que foi eleito como o Creativity Country of the Year. Uma distinção inédita.
A situação se inflamou após a circulação de um e-mail mercado publicitário, em que o remetente se apresenta como Alonso Guanaes, mas assina também como anônimo.
O texto levanta acusações graves sobre a legitimidade da campanha. Com o título 'Urgente – Suspeitas em torno de campanha premiada do Brasil', o conteúdo alega que a peça pode ter manipulado informações e imagens, inclusive com o uso de IA, além de destacar que "a campanha era praticamente desconhecida no Brasil antes de vencer em Cannes — sem cobertura, sem repercussão, sem reconhecimento entre os círculos publicitários ou de inovação no país. Esse surgimento repentino em Cannes, sem qualquer divulgação local, é profundamente suspeito".
Assista o vídeo do case em questão, apresentado pelo festival:
Os apontamentos do e-mail, na íntegra:
"Vários sinais de alerta sugerem uma possível manipulação com o intuito de enganar o júri e deturpar a autenticidade da campanha:
- Palestra TED alterada: A palestra da senadora norte-americana DeAndrea Salvador — TED Fellow de 2018 — parece ter sido editada. Dados específicos e mensagens teriam sido inseridos na apresentação, colocando palavras e números que ela não disse originalmente.
- Engano com uso de IA: Aparentemente, IA foi usada em diversas etapas, modificando vídeos, voz ou conteúdos de maneira a enganar propositalmente os jurados.
- A campanha inclui uma reportagem fabricada imitando a CNN. Ela utiliza a imagem e a voz de uma jornalista que está afastada da CNN há mais de dois anos — possivelmente gerada por IA — para enganar os jurados, fazendo-os acreditar que era uma transmissão legítima.
- Gráficos fantasmas e cobertura fictícia: Sobreposições gráficas (GC) foram modificadas e trechos foram criados sem indicações de que eram ficcionais, simulando um ambiente de notícia ao vivo, crível.
- Consumidores possivelmente falsos: Algumas pessoas apresentadas como beneficiárias podem ter sido encenadas ou não fazerem parte do projeto piloto — o que levanta dúvidas sobre a veracidade dos resultados anunciados"
A DM9 está em Cannes, mas já sem a presença do CCO Icaro Doria, que deixou Cannes para acompanhar sua mãe, que precisa de cuidados médicos em Lisboa.
A agência recorreu à CDN, sua agência de PR, para esclarecer o caso. Seus executivos Pipo Calazans e Thomas Tagliaferro estão em negociação com a direção do Cannes Lions.
"A liderança da DM9 está em Cannes, um dos líderes, o Icaro (Doria), inclusive precisou se ausentar e ir para Portugal por conta de uma emergência médica de familia ontem. A CDN precisa se reunir com eles para ter um posicionamento sobre isso. A gente não conseguiu reunir o time que precisa estar nesse fórum ainda", informou a CDN.
Segundo fonte consultada pelo propmark, a agência pode ter utilizado o recurso como um teaser da campanha que marca e agência pretendem lançar para falar da economia de energia dos refrigeradores da Consul.
Em nota, a empresa alega que o projeto tem objetivo de "abrir caminhos para ativações futuras" e que a participação no Festival de Cannes, assim como a abordagem do projeto para o evento, é de responsabilidade da agência.
“Este projeto integra um ecossistema criativo mais amplo, desenvolvido para celebrar os 75 anos da marca em 2025. Reflete o DNA inovador e o compromisso contínuo em explorar novas linguagens, formatos e narrativas que aprofundem a conexão com o público. Desde o início, esteve diretamente alinhado ao posicionamento e aos valores que guiam a marca. Sua função é abrir caminhos para conversas e ativações futuras.
Em relação à participação no Festival de Cannes, a responsabilidade sobre a inscrição de cases e premiações é exclusiva da DM9, agência responsável pela campanha. Qualquer abordagem relacionada à premiação está sendo conduzida diretamente pela própria agência.”
