Visões estereotipadas sobre o País têm impacto negativo nos negócios de empresas brasileiras no exterior. Companhias como Vale e Braskem, por exemplo, já encontraram algum tipo de dificuldade em suas operações internacionais com associações entre Brasil e símbolos como samba ou carnaval.
O tema virou preocupação corporativa na Vale em 2006, quando a mineradora adquiriu a canadense Inco, em sua primeira empreitada no mercado externo. A chegada da empresa brasileira teve boa repercussão na mídia local, mas a publicação de um artigo num jornal de Toronto ilustrado com uma mulher negra em trajes de carnaval chamou a atenção dos executivos da mineradora.
“O maior entrave são os estereótipos”, afirma Sergio Giácomo, diretor de comunicação corporativa da Vale. “O capital simpatia que a marca Brasil carrega é bastante alto. Mas não se pode deixar que esse capital seja traduzido em samba, cachaça, sexo e carnaval. Eles não podem ofuscar atributos da indústria, como tecnologia e eficiência”, ressalta.
A Braskem enfrentou processo semelhante após associar-se ao grupo petroquímico mexicano Idesa, em 2009. “Quando você chega no mercado internacional, há dúvida grande e muita desconfiança”, aponta Nelson Letaif, diretor de comunicação empresarial da Braskem.
Melhorar a imagem corporativa do Brasil no mercado externo é uma preocupação dos setores público e privado. Para promover o País internacionalmente, a Embratur criou a marca Brasil, há quase seis anos, mas a ideia não vingou. Prestes a receber os megaeventos Copa 2014 e Olimpíadas 2016, parece que a marca Brasil finalmente vai decolar.
Nesta semana, executivos da comunicação global reúnem-se em São Paulo para a primeira edição do Cilic (Congresso Internacional de Líderes da Comunicação), evento destinado a discutir os desafios da marca Brasil e as estratégias para disseminá-la. As atividades acontecem entre 9 e 10 de maio, no hotel Transamérica.
“É preciso construir imagem de qualidade, começar a ser efetivamente ativo na promoção do Brasil. Se não houver cuidado, muitos produtos vão sofrer com propaganda negativa no mercado externo”, alerta Flávio Castro, sócio-diretor da FSB Comunicação.
Na visão dos executivos, é necessário que o setor público construa a espinha dorsal sobre o que é a identidade brasileira para que o setor privado desenvolva pontos pecualiares, referentes as suas areas de atuação.
por Keila Guimarães
