A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) tem 62 anos de atividades e é a entidade que representa a indústria que fomenta o negócio da propaganda por meio dos briefings que sugerem às agências, em busca da sua criatividade. Segundo dados do Cenp, são mais de R$ 16 bilhões investidos anualmente no país pelas marcas, fora os robustos budgets para marketing promocional, produção, relações públicas, performance, SEO etc.
Agora, nesse finalzinho de 2021, a ABA pode ser qualificada literalmente como a Casa dos Anunciantes.
Não que não fosse, mas agora ela tem sede própria para chamar de sua, um feito que deve ser creditado às mudanças implementadas a partir da gestão institucional do executivo João Campos, atualmente na posição de CEO da Seara Alimentos, que há sete anos trouxe Sandra Martinelli para comandar a parte executiva da ABA.
Um acerto para o segmento anunciante a escolha de Sandra para comandar o dia a dia da entidade! Junto com alguns profissionais, entre os quais o próprio Campos, Sergio Pompilio (Johnson & Johnson), a atual presidente Nelcina Tropardi (à época na Heineken e hoje na Arca+), Marco Frade (Diageo), Vanessa Vilar (Unilever), Danielle Bibas (Avon) e Frank Pflaumer (Nestlé), entre tantos outros, ela construiu não só uma produtiva narrativa de conteúdos que embasam a instituição dos anunciantes, mas também a trouxe para o protagonismo do debate do marketing e da publicidade.
Um deles, o guia de melhores práticas lançado na semana passada na inauguração da sede própria no emblemático Conjunto Nacional, em São Paulo. Para Sandra, o marketing está no centro da estratégia das marcas, produtos e serviços. E com razão. O que seria das marcas se o marketing não estivesse a seu serviço? Simplesmente não se construiria reputação, brand e ter penetração nos shoppers.
A sede própria da ABA é um marco e um prêmio para a garra empreendedora de Sandra e Nelcina. Aliás, Nelcina está na ABA há mais de duas décadas e se tornou grande aliada de Sandra no processo disruptivo da instituição.
Há sete anos, a ABA estava cheia de dívidas e problemas internos aparentemente insolúveis. Hoje, com uma azeitada gestão, tem capacidade e fôlego para investir em endereço próprio e realizar eventos, cerca de três mil nesses sete anos.
Mais. Quando Sandra chegou, a ABA só tinha um projeto de advocacy. Hoje são perto de 100. O Encontro Nacional dos Anunciantes foi revitalizado. Os comitês técnicos estudam e analisam o mercado, fornecendo subsídios para temas complexos como concorrências, BVs e agências especializadas em mídia.
Por falar em gestão, Sandra escreveu um verdadeiro manual sobre as bases que norteiam o fluxo da ABA. Na inauguração da sede, ela apresentou o documento Pulo do Gato, que esmiuça as práticas de governança e como é gasto cada centavo arrecadado pela casa dos anunciantes.
A voz ativa da ABA tem incomodado setores que estão acomodados em muros questionáveis. Em um ambiente democrático, ter opinião e expô-las é uma virtude. A defesa do negócio da propaganda é necessária, mas também não podemos negar que há mudanças consistentes no cenário, sobretudo no aspecto remuneração. Que deve ser monitorada pelo ganha a ganha. Porque a comunicação de marketing não está mais restrita à comunicação. Ela se alargou para ações de trade (cliente e lojistas), conversão, performance etc.
O mundo mudou e tomou novo rumo após a pandemia. A transformação digital acelerou tudo e todos. Essa aceleração antecedeu o 5G. Agora, com sua chegada, o mood terá velocímetro ampliado. Sandra e Nelcina, o PROPMARK engrossa os parabéns à iniciativa da sede própria e do resgate do anunciante como agente essencial para a construção de uma publicidade livre, coerente e transparente.
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LIVE MARKETING
Especial nesta edição aborda a retomada do live marketing, um dos segmentos da comunicação mais afetados com o isolamento social, que precisou se reinventar com o digital. Agora, com o retorno da atividades, as agências apostam no modelo híbrido como tendência, mas a experiência do público com as marcas nos eventos presenciais será o grande diferencial. A tecnologia, porém, continua sendo essencial sob vários aspectos. Para se ter uma ideia, as promoções, hoje guiadas por dados, encorpados com QR code e modalidades como o cashback, cresceram 73% em volume de prêmios no primeiro semestre do ano, puxando o otimismo do setor.
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AUDIÊNCIA FEMININA
A CNN fez leitura pontual da pesquisa TGI (Target Index Group), da Kantar Ibope Media, e chegou à conclusão que a audiência de hard news na sua grade de programação está equilibrada entre homens (52%) e mulheres (48%). Para o vice-presidente comercial Maurício Kotait, esse dado desmitifica o conceito de que o público feminino é mais aderente a culinária, beleza, moda, lazer e amenidades.
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OOH
Em apresentação à parte da equipe do PROPMARK, a RZK Digital, nova empresa de out of home comandada por Eduardo Mantegazza (CEO) e Paulo Cesar Queiroz (head de operações), mostrou o dinamismo da operação da startup, que conta com novas ferramentas de aferição de audiência em tempo real, utilizando múltiplas fontes de dados, como informações do Metrô de São Paulo e da SPTrans.
De acordo com os executivos, o diferencial da RZK é ter flexibilidade de datas e horários para exibição de publicidade em seus 200 painéis digitais instalados em terminais de ônibus da capital paulista e agilidade na troca de campanha, quando necessário. “Nenhum outro player do mercado oferece isso”, garantiu Paulo Cesar Queiroz (ex-DM9DDB e um dos principais nomes da mídia brasileira). Entre os primeiros clientes da empresa estão Santander, Burger King e governo federal.
