Mais uma revisão de relacionamento entre agência e anunciantes no segmento varejista está prestes a ter início. Depois de Walmart e Pão de Açúcar anunciarem nos últimos 30 dias a reavaliação de seus parceiros de comunicação publicitária, chegou a vez da Via Varejo preparar um movimento semelhante.
A empresa controla as operações de Pontofrio e Casas Bahia, esta última figurando há 11 anos consecutivos como o maior anunciante brasileiro de acordo com ranking de investimento publicitário do Ibope. Há tempo semelhante, a Y&R, atual parceira do cliente, se mantém no topo da lista de agências brasileiras em compra de mídia – marca coincidindo com o início do relacionamento entre ambos. Desde 2010, a Y&R também concentra a conta de Pontofrio, antes dividida entre as carteiras de DM9DDB e Fischer+Fala! (atual Fischer & Friends).
De acordo com comunicado oficial, a Via Varejo informa que “iniciou uma consulta a agências de publicidade do mercado na qual serão avaliadas novas oportunidades para o atendimento da conta publicitária da empresa, englobando as marcas Casas Bahia e Pontofrio. A consulta é mais uma etapa prevista no processo de reestruturação da empresa e está sendo conduzida por um Comitê Executivo Interno da Via Varejo. Serão consideradas características como a aderência estratégica da agência às marcas da empresa e sua experiência no setor de varejo e consumo. O processo segue o cronograma definido pelo Comitê Executivo da Via Varejo e deve ser concluído ainda em 2013″.
A revisão pode marcar mudanças significativas nos rankings do setor, já esperadas frente à decisão de Walmart e Pão de Açúcar. De acordo com números consolidados do Ibope referentes ao ano completo de 2012, a Casas Bahia investiu R$ 3,52 bilhões em compra de mídia, líder isolada entre os anunciantes, enquanto o Grupo Pão de Açúcar apareceu na 12ª posição, com 917 milhões – lembrando que o ranking do Ibope considera valores cheios de tabelas dos veículos. A verba do Walmart, que não figura no ranking dos 30 maiores anunciantes do Ibope, é estimada em R$ 60 milhões.
Atualmente, a conta do Walmart é atendida pela Africa, que cuida da bandeira principal, Walmart, e pela Paim, que atende as redes Nacional, Mercadorama, Todo Dia e Divisão Especial (farmácias, postos de combustíveis, restaurantes e cafeterias instalados na rede Walmart). Já o Pão de Açúcar está desde 2005 com sua verba concentrada na in house P.A. Publicidade, porém, anunciou em julho que está repensando a parceira publicitária e deve definir uma agência externa para gerenciar a conta.
