O litoral vasto, o clima quente e um “povo solar” tornaram o Brasil o segundo maior mercado de proteção solar do mundo, depois dos Estados Unidos, com rápido crescimento nos últimos anos. Em 2015, por exemplo, movimentou em média US$ 1,2 bilhão, segundo dados do Euromonitor. No entanto, o consumo da categoria ainda é baixo: o consumo per capita foi de 66 ml em 2016, enquanto nos EUA foram 111 ml. A cada 100 consumidores, apenas 18 possuem algum item de proteção solar em casa, aponta o Kantar.
Segundo Christiane Endo Sposato, executiva de contas da Kantar Worldwide, no consumo domiciliar a categoria atinge 17% dos lares brasileiros, sendo protetor solar 16,9% e bronzeadores 0,4%. Segundo ela, o consumo está mais concentrado em regiões de praia, como Norte, Nordeste e Sudeste. “Não consideramos uma categoria desenvolvida, pois muito do consumo ocorre fora de casa. Nessa penetração estão contemplados domicílios que têm o hábito de uso desenvolvido”, diz.
Giancarlo Guarnieri, gerente de marca da Coppertone, da Bayer, revela que, de acordo com dados da Sociedade Brasileira de Dermatologia, 65% da população não utiliza protetor solar quando se expõe ao sol. Ainda assim, dados da Nielsen mostram que o mercado de proteção solar no Brasil apresenta crescimento de vendas todos os anos, sendo cerca de 55% por parte do mercado massivo e em torno de 45% pelo dermocosmético.
Aumenta, no entanto, a cada ano, o respeito ao sol, a procura por produtos com fatores de proteção mais altos, e o uso diário de proteção. “Embora a população esteja se conscientizando, ainda há muito para ser feito para desenvolver a categoria. É um mercado promissor e desafiador”, diz Maria Paula Fonseca, diretora de cosmética da Natura. A brasileira gosta de “pegar uma corzinha”, como se diz. A forte ligação com o sol e sua energia, com profundas alterações de humor em função do clima, torna o povo brasileiro mais leve, com mais oxigenação. O aspecto bronzeado é valorizado e, como consequência, milhões de pessoas não usam protetor solar. O câncer de pele é o de maior incidência no país e já corresponde a 30% dos tumores malignos. Uma pessoa morre de câncer de pele a cada três horas no Brasil, conforme o Instituto Nacional do Câncer.
“Mas o culto ao sol se transformou nos últimos anos. O consumidor está mais preocupado com a saúde da pele e com o envelhecimento precoce. Aumenta, a cada ano, a procura por produto com fator de proteção maior que 30”, destaca Maria Paula. O mercado de proteção é bastante competitivo, principalmente entre marcas que atuam no varejo. Segundo a assessoria da marca Cenoura & Bronze, da Coty, a principal shopper da categoria é a mulher, que compra para uso próprio e da família. A maior parte, acima de 30 anos. No Norte e no Nordeste, o uso de protetores é maior nos momentos de lazer, enquanto no Sul e no Sudeste o uso diário se destaca. Na Região Central, há um mix mais equilibrado. Os formatos loção, segundo dados da J&J, são os mais populares (65%, enquanto sprays são 10%), e o principal canal de compras são as farmácias (68%).
Segundo Maria Paula, saúde e beleza são os principais vetores do consumo dos produtos de proteção solar. Aplicação nas crianças ainda se dá principalmente em momentos de lazer, mas já começa a aparecer uma conscientização maior sobre a necessidade de uso do protetor todos os dias (principalmente durante o período escolar). Recentemente, a Natura realizou um estudo, em parceria com o Instituto do Coração, da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo, que mostrou que a exposição aos raios solares pode ser tão decisiva para a aparência e a saúde da pele do rosto quanto o fator genético, provando que, sem o uso adequado do protetor solar, o sol resseca a pele e agrava sinais de envelhecimento.
Os desafios do setor – que envolve gigantes como J&J, Avon, Beiersdorf, L’Oréal e GSK – passam pelo desejo da maioria dos brasileiros de associar uma pele bronzeada à beleza e aparência mais saudável. Outra barreira sempre foi a textura dos produtos, considerados gordurosos e grossos, sem uma boa cosmética, para o dia a dia. Isso vem levando ao desenvolvimento cada vez mais importante dos dermofaciais, oil control, em geral recomendados por dermatologistas. A Coppertone, por exemplo, relançou os seus produtos este verão com novas fórmulas sem óleo e que podem ser utilizados por todos os tipos de pele. E lançou o Coppertone Tatoo para peles tatuadas.
NA MÍDIA
A TV continua liderando os investimentos da categoria, especialmente no verão. Mas há novas tendências que fragmentam mais os investimentos em marketing. Hoje, a principal tendência é por sensoriais cada vez mais leves, o que torna as ações de experimentação e sampling cada vez mais relevantes. As mídias sociais ganham relevância especialmente pela sua possibilidade mais ampla de tirar dúvidas características dos consumidores da categoria, como qual é o produto ideal, a aplicação correta e a melhor forma de proteger as crianças. “Outra tendência é a comunicação geolocalizada para atingir consumidores que não têm o hábito de comprar protetores antes de viajar. Mas essa ainda é uma categoria que apresenta um investimento relevante em mídia TV”, diz Maria Paula.
O que parece ser a tônica deste verão, além do investimento nas mídias sociais, é a defesa do uso da proteção como sendo uma questão de saúde. A Natura lançou a campanha #Todabelezafazverão, que transmite a ideia de que não há um padrão único que traduza a beleza do verão: não importa o tom de pele, as formas do corpo, o movimento dos cabelos. Durante os meses de janeiro e fevereiro, a campanha estará na TV, nas principais revistas de moda e no mobiliário urbano. Foi disponibilizado um conteúdo exclusivo para as mídias digitais, com várias dicas de produtos, modo de usar, looks e promoções de produtos.
A marca Neutrogena, por exemplo, lançou vídeos para os canais digitais da marca, estrelados pela atriz Giovanna Ewbank, sob o conceito #LeveComoOVerão, destacando o produto Sun Fresh Mousse. A criação é da DM9DDB. Já Nivea Sun, da Beiersdorf, que se autoproclama a marca de proteção solar número 1 do mundo, lançou o movimento #AMarcaDaProteção, com vídeos nas redes sociais estrelados pela atriz Bárbara Evans, com foco educativo. Vale lembrar que a marca esteve à frente de ações inovadoras como a Nivea Doll e a pulseira do Anúncio Protetor, que renderam à sua agência, a FCB, inúmeros prêmios. E Cenoura & Bronze apostou no ambiente digital neste verão com a campanha Sombras, que está presente nas principais plataformas da internet: Facebook, YouTube, Google e Instagram, assinando a campanha com a hashtag ProtegidaDoSol.
