A comunicação empresarial tem sido mais exigida. Se por um lado há uma variação enorme de canais de comunicação para a divulgação em questão de um clique, por outro lado, a forma de percepção de alguém em relação a um produto ou empresa também foi ampliada. Vejo de modo positivo o fato de o canal de comunicação entre pessoas e empresa ter aumentado. Propositadamente estou falando de pessoas e não apenas “consumidor”. Anos atrás, as empresas focavam seus recursos em comunicação com os seus potenciais consumidores e, ao se relacionar, buscavam concentrar seus esforços em comunicar as virtudes de seus produtos e serviços.
Hoje, com a abertura de uma linha de comunicação de mão dupla, as empresas não apenas divulgam o que querem e depois “rodam uma pesquisa” com perguntas limitadoras para entender os reflexos da mensagem que tentaram passar… Agora está tudo rápido e combinado com princípios sólidos e consolidados em nosso país, como a liberdade de expressão. Opinar sobre uma empresa não se restringe mais a um “boca a boca”. Hoje, com o acesso à informação e a divulgação com poder de alcance capaz de deixar qualquer “Diário Oficial” cheio de inveja, não há nada mais evidente que questionamentos em relação aos valores éticos, morais etc. A forma que o produto é produzido ou chega às residências também importa.
Mudanças internas nas organizações são evidentes. Se antes havia a possibilidade de separar a estratégia com o consumidor da comunicação com o poder público, do contato com jornalistas, daquela realizada para o funcionário, do conteúdo para a celebridade, agora, todas as formas de comunicar devem estar integradas e, mais uma vez, vejo um ganho na amplificação das formas e velocidade que a informação chega. É o velho ditado da vovó “que ninguém engana todo mundo o tempo inteiro” se confirmando. Ainda bem! E nada parece mais democrático que a participação integrada na construção do que é ou não aceitável, seja na política ou na propaganda. A criação de regras de responsabilidade e resolução de conflitos de forma eficaz na ética publicitária tem sido um exemplo de evolução no conteúdo de campanhas. O que outro dia era a forma de comunicar um produto, hoje vira um anexo ao Código de Autorregulamentação Publicitária.
Essa aplicação imediata de normas éticas me encanta, provavelmente por ter formação acadêmica jurídica e perceber a lentidão e a infinidade de recursos e gastos com processos jurídicos, sou entusiasta das decisões do Conar, processos que são iniciados com reclamações de concorrentes, consumidores que em poucos dias produzem resultado, sem falar que não tem custo para o consumidor, que pode reclamar do seu e-mail. A decisão é cumprida sem um novo processo de execução e, quando o anunciante bate o pé, o veículo o lembra que trata-se de um Código de Ética. Nada me parece mais evoluído que o cumprimento de decisões de forma rápida, sem ameaça de multa. Foi-se o tempo em que um influenciador para mudanças se restringia a uma autoridade. Hoje, qualquer pessoa tem voz, os instrumentos estão mais variados e um comentário em rede social tem potencial de expor como ela responde, e será avaliada por forma e conteúdo, por milhares de pessoas. Retomando o ponto inicial, vejo que a grande exigência é mantermos o simples, o diálogo aberto, a clareza de causa e propósito, dar voz à essência, ao que se é. Creio que estamos muito perto do feliz momento em que as empresas serão mais conhecidas e reconhecidas pelo que são, do que pelo que escolhem mostrar.
Daniela Rios é gerente de relações governamentais da P&G e presidente do Comitê de Relações Governamentais da ABA (rios.dg.1@pg.com)
