Por dois anos, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) vem trabalhando para estruturar seu primeiro documento de normas de autorregulação para a mídia digital, com base no arcabouço já existente para o conjunto das mídias que tem demonstrado, há muito tempo, sua utilidade para a produtividade e eficiência do mercado.
A mídia digital está sujeita, assim como todos os meios, às leis que regulam a atividade de comunicação e mídia. Mas como a legislação é genérica e não desce a detalhes – o que, aliás, convém a todos –, o papel final de normatização é do sistema de autorregulação, voluntariamente estruturado e praticado pelo mercado.
Por ser a última das mídias a ser criada, por continuar em processo de desenvolvimento e consolidação e por suas característica de total liberdade, o digital tem operado sem limites deontológicos e de melhores práticas, o que tem resultado no acúmulo de problemas relacionados a essa mídia e comprometido bastante sua eficiência publicitária.
Não é de agora que, além de anunciantes e agências, muitos dos veículos do setor, em especial aqueles originados ou ainda integrantes do universo das mídias tradicionais, têm se preocupado com isso e pensado em como estruturar um conjunto de melhores práticas direcionadas ao digital, mas alinhadas com o conjunto das demais mídias.
Foi esta, justamente, a abordagem do Cenp ao tema: foram aplicados conceitos estabelecidos e aceitos para as demais mídias para as especificidades do digital, de modo a definir conceitos, responsabilidades e fair play lógicos para a nova mídia, mas com base no que se mostrou correto e funcional para as demais.
Mesmo quando entrar em vigor e ser acatada pelos mais relevantes players do digital, porém, as normas que constarão do Anexo D das Normas-Padrão não serão suficientes para solucionar a questão, tanto porque se sabe que a adesão voluntária ainda não será abrangente para atingir todos os players da área e todos os seus múltiplos aspectos, como pelo fato de que se trata de uma atividade em processo de constante evolução, com um elevado índice de inovação e renovação.
Após esse muito importante primeiro passo, o próprio Cenp terá de se organizar para evoluir na abordagem e no tratamento do assunto, seja para ajustar as normas à realidade multifacetada do setor digital, em constante evolução, seja para cobrir outros aspectos da atividade que se mostrarem necessitados de normatização.
A adoção voluntária e o cumprimento dessas – e das futuras – normas pelo mercado serão essenciais à própria consolidação da mídia digital, resolvendo suas falhas e assegurando o seu futuro sustentável. Seja para os anunciantes, que precisam ter mais segurança e previsibilidade na obtenção de retornos positivos para seus investimentos no digital. Seja para as agências e os muitos fornecedores de serviços, que precisam contar com parâmetros mais lógicos e robustos para estruturar soluções mais eficazes para os seus clientes. Por último, mas não menos importante, as normas serão fundamentais para a maturidade dessa mídia e a perspectiva de rentabilidade das organizações que estão entrando ou migrando para o setor – e continuam enfrentando sérias dificuldades em operar de forma rentável nesse novo universo da mídia.
Setores corretamente normatizados são, ao contrário do que muitos pensam, mais eficientes e produtivos para seus integrantes endógenos, que deles se beneficiam enquanto vendedores, como para a sua clientela exógena, que deles se utilizam como fim ou como meio. O digital vai ganhar muito com esse processo evolutivo de normatização.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
