O Cenp (Conselho Executivo nas Normas-Padrão) compilou, da forma mais objetiva possível, seu conjunto de resoluções em um livro direcionado ao tripé básico que sustenta o mercado publicitário: agências, anunciantes e veículos. Intitulada “Compliance e proposições éticas na autorregulação da publicidade”, a obra tem como objetivo ampliar a divulgação e, principalmente, a compreensão dos players em relação às leis e normas que regem a atividade.
“Durante diversas conversas com os principais players do mercado, percebemos que a maioria dos problemas é que quem está negociando desconhece as normas e seus fundamentos. De verdade, acredito que é muito mais uma questão pedagógica que qualquer outra coisa”, enfatizou Caio Barsotti, presidente do Cenp.
A principal preocupação da obra é explicar o conceito de compliance, adotado em outubro último (leia mais aqui) para indicar possíveis relações que não estão de acordo com as normas da entidade sem necessário descredenciamento de associados, bem como a relevância de sua aplicação diante das relações comerciais do mercado publicitário. “Os 20% de repasse dos veículos às agências foram definidos com uma base específica, que é o fortalecimento da agência tanto em trabalho de pesquisa, em potencial criativo e na garantia da excelência do seu trabalho em linhas gerais. O desconto existe para esse propósito e, se não é repassado, perde sua razão de ser. Por isso, os veículos precisam ter o conhecimento se uma relação é ou não compliance, para poder decidir se oferece ou não esse desconto”, explica Barsotti.
Com a nova política, o Cenp iniciou diligências que acontecerão neste primeiro momento em cerca de 80 agências brasileiras, analisando cerca de 1.200 relações comerciais – em mercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Brasília. A intenção é que, com o início da prática, reforçada pela divulgação das normas de forma resumida, o mercado como um todo se atente para a relevância da aplicação das práticas, pensadas para beneficiar todos os envolvidos.
“Desejo um futuro em que os veículos tenham uma relação com o Cenp iguais a que eles têm com o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)”, comenta Barsotti, indicando a rápida resposta às recomendações da entidade em questão, que analisa e julga casos de campanhas que ferem definições éticas do próprio mercado. “Nosso modelo vai auxiliar que todas as partes entendam o porquê estão no compliance e o porquê da aplicação deste conceito. Nossa expectativa é que o próprio anunciante perceba o quanto é negativo e desnecessário para ele praticar políticas fora das normas do mercado e que, por si, traga seu modelo de negociação para o compliance”, completa.
Impresso e online
Para atingir o maior número de envolvidos possível, a entidade preparou uma ampla estratégia de distribuição. A versão impressa do livro chegará a todos os associados, bem como a auditorias independentes. Ele também será encartado em versão diferenciada na próxima edição da Cenp em Revista, título impresso de veiculação trimestral, com circulação programada para março. Ampliando sua penetração, também será disponibilizado o donwload gratuito do conteúdo, por meio do www.cenp.com.br. Tanto a versão impressa quanto a digital contam com opções em português, inglês e espanhol.
Os capítulos do livro abordam assuntos como “Regulação, autorregulação e compliance”, “A autorreglação da publicidade no Brasil”, “A autorregulação e o Cenp”, “As normas-padrão da atividade publicitária: orientações éticas e técnicas”, “As relações entre agências, anunciantes e veículos”, “As relações entre agências e anunciantes”, “As relações entre agências e veículos” e “Autorregulaçaõ, conselho de ética e compliance”. A obra original tem 180 páginas, já contando as versões nas três línguas. Barsotti destaca, porém, a facilidade de acesso ao conteúdo principal. “Existe indicações das regras, análises jurídicas, entre outros detalhes. O principal pode ser acompanhado em 20 páginas. Tentamos deixar isso o mais claro e resumido possível”, garante.
