O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) está fazendo uma modificação significativa na métrica de pesquisa anual de investimentos em ações de mídia. As mais de 1.500 agências certificadas pela instituição, que zela pelo modelo brasileiro de publicidade, em conformidade com as leis 4.680/1965 e 12.232/2010, passarão, a partir deste ano, a fornecer os dados da sua receita líquida de compra de espaços nos canais de comunicação mercadológica.
Até então, o raciocínio utilizado era o faturamento bruto, que envolve a totalidade do investimento, incluindo a parte da agência e a direcionada aos veículos. A nova metodologia vai traduzir a realidade financeira de cada uma das agências, sem incluir a parte que é o pagamento realizado a emissoras de televisão, jornais, revistas, rádios, mídia exterior e, por exemplo, canais digitais.
É a materialização do projeto Cenp-Meios, organizado pelo CTM (Comitê Técnico de Mídia), de acordo com a Resolução 001/2017, “cujas premissas e compromissos já foram aprovados pelo conselho executivo da entidade e, também, passarão a fazer parte das normas-padrão da atividade publicitária”, como prevê o Decreto 57.690/1966. O documento do Cenp diz mais: “Com a nova resolução, as faixas de grupos das agências certificadas, que definem o valor mínimo de recursos técnicos de mídia, passam ser estabelecidas com base na receita de mídia anual, em reais, e não mais na receita operacional bruta. O objetivo é adaptar o cálculo à nova realidade do mercado publicitário, que impacta a composição da receita da agência”, detalha o documento elaborado pelo conselho do Cenp, entidade presidida por Caio Barsotti.
Faz sentido. As receitas das agências não são mais provenientes apenas das autorizações de mídia. Muitas já estão sendo remuneradas por consultorias estratégicas, desenvolvimento de produto, gestão de marca, análise de comportamento do consumidor, branded content e até gestão de negócios. “O departamento de certificação solicitará às agências o envio dessas informações que subsidiarão o enquadramento técnico das mesmas e os estudos para atualização do gabarito de pontos em 2018”, especifica o conselho das normas-padrão da comunicação comercial.
“Para agências que não demonstrarem/comprovarem sua receita anual de mídia, considerando compromissos técnicos mínimos previstos nas normas-padrão, será utilizada como escala a receita operacional bruta anual, cabendo à agência apresentar, a qualquer tempo, justificativa técnica para eventual ajuste no enquadramento”, prossegue a instrução do organismo criado há 19 anos com aval das principais entidades, entre as quais ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e ANJ (Associação Nacional de Jornais).
Homenagem
Durante o Festival Mundial de Publicidade de Gramado, agendado para ser realizado entre os dias 7 e 9 de junho, o Cenp vai receber o certificado de Mérito Publicitário Latino-Americano da Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), organizadora do evento. “As normas-padrão e a legislação brasileira são fundamentais para a atividade. Na América Latina, 90% dos países não contam com qualquer tipo de autorregulação ou legislação a respeito da atividade, o que enfraquece o mercado desses países. O respaldo da legislação é a maior conquista do nosso mercado”, justifica João Firme de Oliveira, secretário-geral da Alap. “As normas-padrão e a legislação brasileira são fundamentais para a atividade. Na América Latina, 90% dos países não contam com qualquer tipo de autorregulação ou legislação, o que enfraquece o mercado desses países”, disse Oliveira ao boletim do Cenp.
